在线知识付费平台分析报告

背景概述

文化产业发展现状

2012年以来，我国文化产业增加值持续增长，自1.8万亿提升至3.1万亿，涨幅超过70%。根据文化部规划，到2020年，文化产业将成为国民经济支柱性产业。

内容付费发展现状

为优质互联网内容付费习惯逐渐养成，内容付费市场潜力巨大。

• 收入提高，物质需求已被基本满足，有充足的时间和金钱投入到精神需求；

• 群体性焦虑引发强烈学习动机，提升了用户为优质内容付费的意愿；

• 在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本；

• 自媒体发展，内容服务已经形成市场，但KOL内容市场仍有很大空白；

• 技术条件的完备和移动支付习惯的普及，为知识付费的发展提供条件。

知识付费产业逻辑

人们为什么需要付费知识？

免费、丰富的互联网内容，为用户提供了便捷获取信息的途径，同时也提升了用户进行内容筛选的复杂程度。信息过载环境下，人们愿意为了在线知识服务付费的核心逻辑包括:

• 通过付费获取通过常规的公开、免费渠道较难获取的信息和服务；

• 出于对KOL在专业领域权威性的信任，通过付费获取其对于相关领域的内容输出或背书内容；

• 为了达到实践性目的，通过付费获取从发现问题到方案实践等各环节的全面且深度的配套服务。
  

知识付费的“爆款”课程都是怎么来的？

“爆款”对于产品而言，往往能带来很多流量和品牌知名度。在知识付费领域，“爆款”往往是因为头部大V和中小KOL生产内容，加上配合得当的运营手段带来。

• 邀约头部大V，通过打磨和运营，输出能让用户便捷触及头部大V和行业干货的低门槛高价值感的内容；
• 围绕普适、刚需、高频、深度、价值主张输出等价值点，挖掘腰部KOL，提供从选题到分发等环节的多重扶持，提高孵化出满足用户对不同领域差异性需求的多元内容；
• 配合运营手段，刺激种子用户和核心用户自主分发内容，达成用户裂变，为产品带来第一波“流量”。

用户会在哪些方向进行复购？

用户在使用知识服务产品的过程中，对于内容的辨别和筛选能力提升，一部分人群逐渐建立为高效获取优质内容付费的理念和习惯。在解决了初步需求之后，对于同领域进一步的深度需求和其他领域需求，用户将形成纵向和横向的知识付费产品复购意愿。

• 纵向复购，是在已有知识付费行为的情况下，对于同一平台或内容方的同领域知识付费产品的再次购买；
• 横向复购，是在已有知识付费行为的情况下，对于同一平台或内容方的不同领域知识付费产品的再次购买；

知识付费产品是以哪种方式呈现的？

在知识付费产品的呈现上，图文内容版权不易保护，视频内容制作成本过高，所以主流的知识付费产品内容大多以音频形式作为承载的。

在知识产品的载体上，因各平台定位不同，形成了以“问答、听书、专栏、社群、咨询”为主的多元展现方式，各有其特色和利弊。

知识付费产业各环节

知识付费平台通过向C端收费，目前知识付费产品主要可以分为内容方自主生产、平台方与内容方合作打磨以及平台方自营三大类别，另外也催生了一批提供技术支持的平台发展起来。

平台方

一方面，平台方主要为付费知识内容提供分发渠道，利用平台积累的流量基础，与内容方在销售额上进行分成结算；
另一方面，拥有大批流量的平台，同时也会尝试与内容生产商合作生产内容，邀请头部大V入驻，平台则负责用户分析投放和运营支持。

内容方

相对于平台方，内容方除了偶发的“爆款”外，受到单一知识付费产品影响而形成的波动性较小。目前，内容方生产在线知识付费产品的标准化流程大致可分为选题、打磨、渠道选择、运营及复盘等几个环节，其中，产品打磨和渠道选择的相对顺序较为灵活。

平台方&内容方

平台方与内容方的合作是在线知识付费产业生态的核心。部分平台会与邀请入驻的头部内容方建立深度合作，为其提供从选题到分发的全流程服务。平台与内容方形成共生体系，二者市场集中度决定话语权分布。

第三方

随着知识付费的发展，一些专门为中小平台提供技术支持和为大平台提供运营支持的第三方平台逐渐发展起来，他们在图库、录音、技术支持、硬件设备等方面为相关平台提供更好的服务。

知识付费主要代表产品分析

根据调查，2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%。
网民为优质的互联网内容及服务的市场教育程度逐步提高的同时，付费模式也在渐趋多样化，知识付费类平台除了通过问答、订阅、社群等主流付费模式之间的组合搭建知识服务生态外，还持续探索“偷听”、“包场一起学”等互动玩法作为补充，强化用户黏性。
以得到、喜马拉雅、蜻蜓FM、千聊、豆瓣时间、吴晓波频道等为代表的产品，已经在知识付费的赛道上走出了自己的道路，其发展模式也各有特色。

得到APP

得到APP自2016年上线以来，持续挖掘并邀请各领域优质内容生产者入驻，并不断发布包含订阅专栏、每天听本书、大师课、精品课、电子书、知识新闻等形态在内的知识服务产品。通过对用户行为的深度洞察，得到APP快速迭代其产品形态，逐渐建立其以其订阅专栏和每天听本书模块为核心、其他在线内容为补充的跨领域、多形态精品付费内容生态。

产品内容分析

通过免费的单期内容试听吸引用户订阅专栏，并在专栏精细化运营方面比较突出，用户学习计划有助于形成良好的生态循环，增加用户成就感和复购率，用户比较则增加了学习互动性，且能培养出自己产品中的KOL。

• 订阅专栏是得到APP主要业务线之一。通过辅助讲师进行从内容到形式的多维度产品打磨，提升知识交付效率。据其官方数据，截止2018年3月，得到App总用户数超过1700万，付费订阅专栏累计销售接近245万份。
• 每天听本书是得到APP建立知识转述版权库的核心模式。通过专业讲师的人格化转述，帮助用户快速扫描书本核心内容。目前其每天听本书产品数量已超过2300个，覆盖历史、文化、经济、商业、心理学等40余个类别。
  

核心功能分析

除特定形态的知识产品外，得到APP还基于用户行为及学习规律为其提供多种辅助功能，完善其学习闭环。

• 一方面，得到 APP推出今日学习、学习记录及知识清单(收藏、笔记、留言等)等工具型功能，通过对用户站内收听/浏览行为进行统计，帮助用户梳理学习轨迹，管理学习进程，提升学习效率;
• 另一方面，得到APP基于技术基础及运营引导，实现了如内容推荐、学习小组、学习勋章等兴趣化功能，鼓励用户坚持在线学习，保持知识进阶，逐步建立跨领域知识图谱。

千聊

千聊经腾讯众创孵化上线后，两年发展期间逐步由基于微信生态的工具化产品向独立内容平台过渡。在为广大用户提供在线付费知识服务的同时，也向其开放了授课资格，并为其提供KOL上升的路径，从而形成平台PUGC自循环生态。
目前千聊平台上机构类讲师和个人类讲师占比接近，其中，大多数头部讲师均由平台上的个人类讲师进阶而来。讲师可根据需求选择直播、录播、问答三种授课类型，且平台支持视频、音频、幻灯片、图文等多种内容形式，充分还原线下互动式授课场景。

产品内容分析

千聊通过为有群体性授课需求的微信用户及相关机构提供能够突破微信群人 数限制、互动方式丰富且能够管控课堂秩序的知识分享工具，获得了讲师及用户的广泛关注。
根据千聊官方数据，自上线付费功能以来，其独立访问用户达到9800万，注册机构及个人讲师累计80万，平台总流水超过4元。除了嵌入微信的 H5页面外，千聊也设立了独立APP，从而在获取海量用户后，进行进一步的运营及沉淀。围绕核心受众中的完播率和复购率，千聊以“中小班授课”模式，持续进行垂直赛道深耕，逐渐向综合型知识付费社区转型。
目前其用户群体以付费需求点较为丰富多元的女性为主，核心布局赛道包括形象打造、职场经 验、情感生活、亲子教育等。

喜马拉雅APP

喜马拉雅FM作为最先布局知识付费的音频分享平台，在新闻资讯、电视电台节目、音乐mp3、有声小说、英语等内容沉淀很申，并不断进行音频内容付费探索。
伴随着近年知识付费的走热，喜马拉雅在有声书、相声等休闲内容付费方 面累积多年的经验，也为其试水课程、书籍解读等知识服务付费提供助力。而作为流量平台，喜马拉雅FM平台上免费和付费 的多元内容，不仅可以在站内获取和分享，还能够通过其自产智能硬件进行分发，从而覆盖用户多维生活场景。

产品内容分析

喜马拉雅FM目前已拥有3000位知识网红和超过31万条付费内容，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等 16个类目。
目前喜马拉雅付费知识产品包括系列课程、书籍解读等，平台大多采取邀约制邀请优质内容生产者入驻，并全面参与其付费知识产品的生产，包括受众定位、内容规划、课程体系设计、定价及推广等多个环节，为其提供经验指导和 数据洞察服务。
此外，喜马拉雅FM还将直播、社群、问答等与课程体系相结合，并通过退款策略实现优胜劣汰的产品竞 争机制，共同打造完整用户联结路径，完善知识服务的体系化运营。

知乎

知乎于2011年1月正式上线运营，作为知识分享平台，主要为用户提供问答、专栏、电子书等多种形式的信息服务，搭建其分享彼此的知识、经验和见解的桥梁。知乎以问答社区为核心基础，2016年起，逐步拓展了诸如知乎LIVE，会员，私家课等多种形态的知识付费业务。

产品内容分析

知乎持续探索知识服务场景，通过业务创新逐步深化布局，到目前为止，已形成包括多种产品形态的知识付费业务:
+ 用户基于对已在知乎社区垂直领域建立了个人品牌的答主的信任，通过付费进入其相关知乎Live，并能以问答形式参 与答主短时、单场次的实时互动。目前Live模式仍为知乎知识付费业务核心；
+ 对于非普适化或专业性较强的问题，用 户可在答主卡片和提问页面找到付费咨询入口，通过支付标价费用向答主提问或直接观看已有问题，对于系统性知识需求，用户可在知乎书店选购相关电子书，一站式完成购买、阅读、讨论和传播的完整知识闭环。
+ 知乎私家课是2017 年9月新上线的内容版块，通过邀约多领域头部优秀回答者，以文字+音频形式，为用户提供分模块、结构化、体系化的在 线课程服务。

小鹅通第三方

小鹅通作为专注内容付费的技术服务商，以内容变现为核心，提供包括用户管理、数据分析、营销传播、社群运营、品牌个性等在内的多重技术支持服务，帮助内容创业者低门槛、高效率地搭建知识店铺，缩短变现链条，管理用户资源。
据其官方数据，上线至今，小鹅通注册客户超过20万家，其中包括自媒体、传统媒体、出版社、教育机构等领域的诸多头KOL，如吴晓波频道、十点读书、张德芬空间等，此外，也广泛覆盖中小知识服务提供者，2017年，其营收贡献主力已由 头部内容商逐步转向中小内容商，目前后者占比已超过60%。在小鹅通的技术支持下，2018年初，其客户总流水超过8 亿，覆盖C端用户总数达到6000万，其中包括超过500万的付费用户，总付费率接10%。

产品内容分析

小鹅通根据客户需求持续完善内容付费一站式解决方案， 不断探索多种服务入口及服务形式。
+ 小鹅通能够支持小程序、H5网页及APP在内的多种服务入口。生成可嵌入以微信为主的平台生态的产品网页，并实现不同生态内的用户 数据互通。
+ 小鹅通集合了图文、音频、视频、直播等主流内容付费形式，且覆盖专栏、会员及单品等 售卖模式，能够以多元化、定制化的组合方式满足各类型知识服务商对于不同内容的展示及售卖诉求。目前，小鹅通平台上，专栏、音频形式的知识付费产品的用户青睐度最高。
+ 营销方面，小鹅通除了为内容方客户提供拼团、分销、 优惠券等营销功能外，还能帮助流量方客户寻找对口的优质内容，助力双向精准连接，提升分销效率。除此之外，小鹅通 还能够在标准版功能基础之上为客户提供多种叠加增值服务，为客户打造垂直领域内容付费解决方案。

云阅读分析

随着移动互联网的高速发展，获取信息的渠道变得越来越丰富多样。移动化阅读的需求随着手持智能设备的普及也变得越来越高涨。狭义的来讲，移动阅读指通过移动设备进行定向的阅读，而广义上的移动阅读，往往涵盖了新闻客户端、资讯杂志、微博微信等等多途径的阅读行为。相对于本地阅读而言，云阅读在信息量的储存和处理上有着很大的快捷性，逐渐成为数字化阅读的主要方向。

云阅读用户画像

中国移动阅读市场中，男性用户占近70%，30岁以下年轻群体和中低消费群体居多，女性和中老年群体市场有待进一步挖掘；
移动阅读用户多来自较发达地区和南方地区，使用中国移动的运营商的用户占比最高，达到了67.09%，用户偏爱的手机品牌主要有三星、华为、vivo、OPPO和酷派。（数据来源：2017中国移动阅读市场年度综合分析，易观）

云阅读主要内容

在云阅读市场，广受欢迎的内容主要为玄幻、都市、仙侠等内容，作家榜单中后起之秀占据六席，新生大神迅速成长并崛起。
从作品类型上看，男频榜类型更加多元化，涵盖玄幻奇幻、武侠仙侠、都市情感等多种不同题材；女生榜则仍由言情题材长期霸榜，其中古代言情吸睛度相对更高。

云阅读主要产业类型和代表

经过激烈的市场竞争，如今我国云阅读行业企业类型按照业务驱动情况可以分为三类，分别是：以阅文集团、掌阅科技、微信读书为代表的互联网驱动型，以咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读为代表的运营商驱动型，和以京东阅读、当当阅读、亚马逊Kindle为代表的电商驱动型。

云阅读主要产品分析

网易云阅读

• 产品定位：
  优质网文+电子化纸书

• 用户分析：
  想要阅读多种类型优质作品的用户

• 产品结构：
  用户中心-书城-书架-订阅
  
• 运营策略：
  网易云阅读在百度的搜索排名为同类产品第2，仅仅排在QQ阅读后面，表明其网络曝光度还算可以。
  打开网站之后，其网站的整体设计给人眼前一亮的感觉，当点开某本书开始阅读时，阅读界面比较清新。在PC上有了很好的阅读体验之后，用户自然想到要体验一下它的APP，而在各个页面中也一直都有获取APP的方式，方便了用户下载应用。
  留存和促活方面，网易云阅读首先通过海量的资源、富有美感的设计等吸引了用户，其特色功能订阅和阅读圈提升了用户的使用频率和粘性。具体来说主要有以下几个方面：

（1）每天签到会获得一定的阅点，阅点可以用来兑换书籍；

（2）推出免费频道，里面有细分了限时畅读、特价专区和包月专区；

（3）持续及时地更新订阅内容，培养用户的使用习惯；

（4）用户充值即送红包；

（5）用户完成一定的任务可以获得积分，可以在积分商城里兑换心仪的商品，包括阅点；

（6）通过阅读圈功能满足用户的社交需求，增强用户之间的互动，也增加了用户粘性。

当当云阅读

• 产品定位：
  实体书及其电子化联动出售新模式

• 用户分析：
  纸质书+电子书发烧友

• 产品结构：
  社区-导读-书城-我的-书架
  
• 运营策略：
  在拉新方面，当当读书主要依靠当当网进行推广，当用户在当当网上选购图书或电子书时，会显示当当读书的相关信息，事实上，当当网电子书频道的二级名称就是当当读书。另一方面，在网页上还会显示当当读书推出的“租阅”和“租阅买一赠一”等活动，吸引用户的参与和使用APP。
  在用户留存和保活方面，当当读书主要推出了以下活动：

（1）通过在导读和社区频道推出精品文章，吸引用户的关注、阅读和互动。在社区频道读书活动、书吧分享和书友互动等活动吸引用户的参与；

（2）推出租阅服务，降低用户对付费的抵触情绪，增加用户的付费率；

（3）定期推出一些特价书，并显示在显眼的位置；

（4）每天签到可以获得铃铛和租阅特权奖励，铃铛可以用来兑换书籍；

（5）用户完成一定任务可以获得相应读书福利。

收入方面，当当读书的付费模式比较多样化，主要有单本付费、打包付费、用户租阅和单篇打赏等模式。

微信读书

• 产品定位：
  基于微信关系链的官方阅读应用
• 用户分析：
  有着阅读欲望与社交需求的年轻用户
• 产品结构：
  发现-书架-我-想法
  
• 运营策略：
  作为一个主打社交的读书APP，除了常规的内容上的书籍推荐等，最重要的是刺激用户的UCG活跃度，刺激他们不断的生产想法，文字是很容易形成共鸣的，让用户之间进行思想碰撞是最重要的提高用户粘性的方法。在用户的拉新上，微信读书主要推出了以下活动：

（1）新用户可以直接免费领取任意三本图书，如果按照一般人的阅读速度，读完三本书后，用户就会对APP产生依赖，用户习惯也就被培养起来；

（2）赠一得一促进了用户之间的互动；

（3）目前微信读书在App Store中的搜索排名为第4位，大大提升了它的曝光度；

（4）购买书籍赠送随机数量的书币红包，分享给好友后自己和好友都可以获得书币；

（5）免费听书频道。通过提供一部分的免费内容吸引用户的体验。

拉新之后就是留存，为了让用户留下来，就需要提高用户对APP的使用频率。微信读书主要采用了两种方式：
一是读书时长排行榜，微信运动排行榜激活了不少人的运动意识，因此微信读书希望借助读书时长排行榜激活用户的读书意识，也提高了用户的使用率；
二是推出阅读时长兑换书币活动，这个活动很良心，只要用户愿意阅读，APP就赠送相应的书币作为奖励，用户可以用来购买其他的图书，然后再接着阅读，形成一个良性循环。

结论：

通过以上对几款云阅读领域的分析，得出了以下结论：

当当读书实体书和电子书联动销售模式，用实体书和带动电子书

网易云阅读为用户提供内容丰富的一站式阅读聚合平台

微信读书主要是“阅读+社交”模式

云阅读分析结论

竞争环境

（1）目前云阅读的市场规模越来越大，但是在纸质书电子化这一垂直领域仍然有很大的潜在市场；

（2）目前市面上提供此服务的APP大多只能提供部分纸质书的电子版和网络原创电子书等，纸质书的电子化程度不高，在诸如教辅和儿童读物等领域无法满足用户的需求；

（3）用户在享受移动阅读带来的便利和愉悦的同时，他们的社交需求还没有得到真正的和足够的挖掘。

发展方向

专攻和深耕纸质书电子化市场领域，做一款电子化程度非常高的纯粹的移动阅读APP，并提供社交功能服务，充分挖掘用户阅读时的社交需求。

产品策略

（1）差异化功能：只提供纯粹的纸质书的同款电子版服务，目标是在“在这里，你可以找到任何纸质书的同版电子书”和推动未来的无纸化教育。

（2）核心技术：人工智能+深度学习+文字和图像识别技术，可以自动扫描纸质书，智能识别文字和图片，智能分析图书的结构和内容，自动制作和生成相应的电子书。

（3）核心用户：想要阅读各种纸质书的电子版图书的用户（包括学生教辅材料和儿童读物）。

运营策略

（1）拉新方面：

① 通过优化SEO，提高产品的搜索曝光度；

② 在各大读书论坛、贴吧等读书人聚集的地方做广告宣传；

③ 多在百度知道、知乎、搜狗等问答板块做软文推广；

④ 在微信公众号和微博等渠道做宣传和推广等。

（2）留存方面：

① 用户每天登录和使用APP即可自动记录，累计使用一定时间可以获得相应等级和读书福利；

② 自动根据用户的阅读时间和速度等习惯为用户合理的分配阅读任务，帮助用户培养阅读习惯；

③ 开展诸如“拯救阅读”等活动，限定用户必须在规定的时间内完成阅读进度，强迫用户阅读，培养用户的使用习惯和依赖性（具体如何实施有待探讨）；

④ 用户完成阅读任务会有相应身份等级的晋升和读书福利赠送，用户之间可以比拼身份等级（平时也可以用来证明自己爱学习的）；

⑤ 根据用户的阅读爱好，定期为用户推荐书单等。

以上，是对云阅读的所有分析以及可能产生的方向建议。