你真的知道什么是营销吗？

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说说乔布斯之误

一:Mac电脑

1984年，苹果公司推出了Mac电脑并获得了世人的瞩目。1985年，在Mac电脑诞生一年之后，乔布斯在接受《花花公子》杂志的采访时直言：“我们是为自己制作（Mac），我们自己决定这个产品到底好不好，不会出去做市场调查。”好景不长，乔布斯和苹果公司很快因为忽视顾客和市场而吃了苦头。1985年，微软公司发布了Windows图形界面操作系统。尽管Mac电脑具有比微软Windows更领先的图形界面，但却因为高价格和兼容性问题，很快在个人电脑大战中败下阵来。乔布斯也因为这一失败被迫于1985年离开他亲手创办的苹果公司。

二:拒绝推出小屏幕iPad

乔布斯和苹果公司忽视了部分消费者对七英寸平板电脑的强烈需求，竞争对手趁虚而入。三星、谷歌、亚马逊等厂商纷纷开始进入平板电脑市场，并主要聚焦在7英寸平板细分市场。

竞争对手在小尺寸平板市场上的突进，苹果iPad的市场份额持续被侵蚀。

三:拒绝推出大屏幕iPhone

从2007年的第一代iPhone到2011年的iPhone 4S，苹果iPhone手机的屏幕尺寸一直保持在3.5英寸。乔布斯数次公开断言：“3.5英寸是最适合人类的屏幕大小，而超过这个最佳尺寸的手机则会鲜有顾客问津。”这依旧给了竞争对手空间，三星等厂商相继推出大屏手机抢占市场份额。后来我们都知道，库克继任CEO后推出4英寸及更大尺寸屏幕。

顾客或许不知道自己想要什么，但他们一定知道如何选择。要顺势而为，倾听顾客的心声，产品才能被他们所接受和选择。

企业营销之道：以顾客为中心

营销的本质

吸引顾客和保留顾客。

吸引就是使用户增长，保留就是提升用户留存率、提高粘性。要想吸引顾客，可以从了解顾客的需要着手，在满足顾客需要的同时也要创造利润。

理解需要、需求、欲望。

需要是人们缺乏某种东西产生的一种抽象的主观意识（马斯洛需要理论），比如我需要水。欲望是满足需要的一种具体形式，比如我的欲望是喝农夫山泉。而需求是指在一定的价格水平下，消费者愿意并且能购买的商品数量，比如我只愿意花2元买下小瓶装的农夫山泉。所以我们应围绕顾客的根本需要，来打造合理、符合市场需求的产品。

注意营销短视症。

你觉得可口可乐的竞争对手是谁？

如果回答的是百事可乐（这就是短视症）。从更广阔的角度看待，它的对手应该是全世界的饮料。

要从广义上去理解竞争对手，必须深刻理解顾客的需要。满足顾客的需要是永恒的，而产品总是会被升级换代。今天喝的是娃哈哈、农夫山泉，过几年可能又会有新的产品包装出市，但核心就是满足顾客的需要，水。

营销理念的演变

以生产为导向

福特汽车公司的创立于20世纪初，那时汽车的产量很有限，市场供不应求，为了大大提升产量，只在一种固定的流水生产线上运作
。所以当时福特汽车只有一种颜色（黑色）及一种样式。

以产品为导向

当汽车越来越多，人们有了选择之后，福特公司必须打磨产品，提供不同颜色的汽车，不同款式的汽车来满足顾客的需求。

以销售为导向

款式繁多，令人眼花缭乱，难以选择。这时许多企业便开始大力做广告。消费者不敢冒风险，所以需要通过广告在消费者心中树立大品牌、优质企业的形象。还有怕上火喝王老吉，送礼只送脑白金，都是典型通过广告带动销售，创造利润。

以顾客为导向

提供给顾客价值，让顾客满意，提高顾客的忠诚度。如：COSTCO（好事多），一家美国零售企业，它提供优质、低价的商品，同时商品支持不限时间的无理由退货，它的商业策略是收取55美元会员年费。

以社会营销为导向

给企业树立正面形象，例如做公益项目、烟草公司在烟的包装上提示吸烟有害健康。如今对于企业来说，口碑是非常重要的。如滴滴出行的乘客受害事件给滴滴出行造成了极大的负面影响，如果此时有一家更安全的打车企业出来，相信滴滴会流失不少用户。

企业的核心竞争力：以顾客为中心的营销

企业存在的目的是服务顾客，从顾客获取利润。所以坚决不能脱离顾客，要以外部为重要导向，以顾客为中心。在做产品的时候，一切要以用户价值为依据，定义用户、接近用户、了解用户、从用户思维思考产品。

当然，如果开发的是一款全新的、开创式的产品，从0到1，那么可以不听顾客的，由决策人定义产品。

中国企业需要什么样的营销？

现状：国企大而不强，民营企业急功近利

1.以顾客为中心的理念
2.洞察顾客心理和行为
3.科学的营销方法

注：本文多数内容来源于《营销：人人都需要的一门课》清华大学经济管理学院，郑毓煌