影响⼒

I 现实营销中,销售者⽆无论是通过给货品贴上⼀一个⾼高出原价很多的价格标签,还是将货物维 持在原有价位同时贴上“减价”或是“折扣”的说明,所利⽤用的都是顾客的“昂贵=优质”的思维 定势,相⽐比⽽而⾔言,后者还钻了⼈人们总是喜欢占便宜的空⼦子,因为格外具有杀伤⼒力。
I 对⽐比原理:
如果两件东⻄西很不⼀一样,我们会趋向于认为它们之间的差别⽐比实际的 更⼤大。如果我们在放下⼀一件轻的东⻄西之后再去提起⼀一件重物,就会觉 得第⼆二件东⻄西⽐比单独去拿时要重得多。对⽐比原理是⼼心理物理学⾥里⼀一条 著名的原理,也适⽤用于其他认知领域。 对做⽣生意的⼈人来说,先 给顾客看⽐比较贵重的东⻄西是绝对必要的。当⼀一个⼈人看⻅见⼀一件⽑毛⾐衣要 98块的时候,他可能有些犹豫,但如果他刚刚花了500买了⼀一套套 装,98块的⽑毛⾐衣看起来就不那么贵了;但是如果店主先把⼀一件便宜 的东⻄西给顾客看,然后再向他推荐贵的,只会使后者显得更加昂贵。
I 互惠
互惠原理认为,我们应该尽量以相同的⽅方式来回报他⼈人为我们所作的 ⼀一切。接受往往和偿还联系在⼀一起,尽管互惠原理经常带给⼈人们以负 债感,但是总体⽽而⾔言,我们从中得利的时候还是占多数的,相⽐比⽽而⾔言 还是划算的。从⽽而,相信并服从这个原理成为⼈人们⽇日常⽣生活中⼀一个⼗十 分重要的准则,⽽而违背它则要付出严重的代价。⼈人们普遍对那种只求 索取不知偿还的⼈人感到不信任,并尽量远离避免与之接触。往深⾥里 讲,互惠原理是⼈人类社会形成的⼀一⼤大助⼒力,是群体协作的默认基础。 商业⼈人⼠士深知这⼀一点,并把互惠原理运⽤用到推销当中,取得了惊 ⼈人的效果。在接受了别⼈人的好意后,⼈人们很轻易就会答应⼀一个在没有 负债⼼心理时⼀一定会拒绝的请求。研究表明,与其在问卷调查之后寄⼀一 张⾯面额50的⽀支票作为答谢,不如在寄问卷的时候附上⼀一张5块的⽀支票 作为礼物,因为后者的效率是前者的两倍。最经典的案例则体现在商 场⾥里的“免费试⽤用”中。很多⼈人觉得,如果从那个笑容可掬的⼩小姐⼿手中 接受了可以免费品尝的⾷食物,就不好意思把杯⼦子⼀一还转⾝身离开,总得 买点什么吧,即时他们对那种商品并不是那么感兴趣。 另⼀一个值得注意的⽅方⾯面是,互惠原理强调我们应该回报⼈人家的善 举,不管这个善举是不是我们主动要求的。即便是⼀一个不请⾃自来的好 处,⼀一旦被接受,也会制造出⼀一种负债感。⽂文中提及的海尔•克⾥里希 纳会社(⼀一个源于印度的宗教团体)的募捐策略即是如此,该社的社 员往往选择在⼈人群集中的地⽅方,⽐比如说机场,递给过往的路⼈人⼀一份⼩小 礼物-⼀一本经书或者⼀一束花,同时强调“这是我们给您的礼物”。⼀一旦 那位倒霉的先⽣生接受了,募捐者就开始滔滔不绝,⽽而他所能做的就是 答应其募捐请求以尽快脱⾝身。依靠这⼀一策略,克⾥里希纳在70年代聚 集了⼤大量的财富。 互惠不仅仅局限于我们有义务回报我们得到的恩惠,另外,⼀一旦 某⼈人对我们采取了某种⾏行为,我们也应该报以类似的⾏行为。所以,⼀一 旦他⼈人对我们作出了让步,我们也有义务作出让步。书中描写了⼀一个 作者亲历的事件,⼀一位童⼦子军向作者推销⼏几张5块⼀一张的童⼦子军杂技 表演票,作者当时就表⽰示没有兴趣婉⾔言谢绝了;“既然是这样”,他 说,“要不要来⼀一点我们的巧克⼒力?只要1块钱⼀一块”。作者当即就买 了⼏几块,然后⻢马上就后悔了,因为他并喜欢巧克⼒力再说什么巧克⼒力值 1块钱⼀一块呢。为此作者将这种情形命名为“拒绝-退让”策略,后续 的针对性实验进⼀一步证实了这⼀一策略的有效性。联系之前学过的东 ⻄西,我们可以清楚地看到,这种所谓“先⼤大后⼩小”的“拒绝-退让”策略
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实际上互惠原理和认知对⽐比原理的⼀一个综合运⽤用。
I 承诺与⼀一致
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研究汽⻋车⼲⼴广告的⼈人⼠士发现,⼀一旦顾客选定了某⼀一种品牌或某⼀一款⻋车
表演票,作者当时就表⽰示没有兴趣婉⾔言谢绝了;“既然是这样”,他
客在签定合同之前试驾⼀一天。然⽽而真正到了付款的时候⿇麻烦来了,有
说,“要不要来⼀一点我们的巧克⼒力?只要1块钱⼀一块”。作者当即就买 了⼏几块,然后⻢马上就后悔了,因为他并喜欢巧克⼒力再说什么巧克⼒力值 1块钱⼀一块呢。为此作者将这种情形命名为“拒绝-退让”策略,后续 的针对性实验进⼀一步证实了这⼀一策略的有效性。联系之前学过的东 ⻄西,我们可以清楚地看到,这种所谓“先⼤大后⼩小”的“拒绝-退让”策略 实际上互惠原理和认知对⽐比原理的⼀一个综合运⽤用。
I 承诺与⼀一致
研究汽⻋车⼲⼴广告的⼈人⼠士发现,⼀一旦顾客选定了某⼀一种品牌或某⼀一款⻋车
后,他对该品牌或者该⻋车型的好感顿时⼤大幅提升了上来,不仅欣赏有
加⽽而且四处向朋友推荐。同样,赌⻢马的⼈人在下注后对⾃自⼰己挑中的⻢马会
⽴立刻信⼼心⼤大增了起来。原因就在于,⼀一旦我们做出了⼀一个决定,或选
择了⼀一种⽴立场,就会有发⾃自内⼼心以及来⾃自外部的压⼒力来迫使我们与此
保持⼀一致。在这种压⼒力下,我们总是希望以实际⾏行动来证明我们以前
的决定是正确的。我们要让⾃自⼰己相信,⾃自⼰己作出了明智的抉择,⽽而且
毫⽆无疑问地,⾃自我感觉良好。
始终如⼀一的个性受到推崇,⽽而⾃自相⽭矛盾则不受欢迎,正因为保持
始终如⼀一往往对我们有利,我们也很容易养成不假思索保持⼀一致的习
惯。⼀一般的解释是保持⼀一致为我们应对复杂的现代⽣生活提供了⼀一条⽆无
须思索的捷径,然⽽而在某些时候,则是思考过程的严峻后果让⼈人们不
敢正视,从⽽而宁愿视⽽而不⻅见⽽而机械地保持⼀一致。
社会⼼心理学家认为,⼀一致原理之所以发挥作⽤用必须的有承诺在前
开道。⼀一旦做出了承诺,也就是说选择了⼀一个⽴立场并正式备案,就位
下⼀一步机械、不假思索的保持⼀一致的⾏行为准备了⼀一个舞台。有⼀一个案
例清晰的证实了这⼀一点。1966年,两位⼼心理学家假装成义⼯工,在加
州的⼀一个居民区挨家挨户访问,希望那些居民允许将⼀一块⼤大得离谱的
公共⼲⼴广告牌竖在他们⻔门前的草坪上,不出意外,⼤大多数⼈人拒绝了(只
有17%答应),⽽而另外⼀一组居民的反应则相当积极,答应该请求的
⽐比例达到了76%。原因是那组居民在两周前答应了另⼀一“义⼯工”关于设
⽴立⼀一个有关交通安全的展⽰示牌的请求,不能不提的⼀一点是,最初所要
求的⼩小⽊木牌只有三⼨寸⻅见⽅方。尽管,两周前他们答应的⼩小⽊木牌如今成了
⼏几乎将整幢房屋遮住的⼤大⼲⼴广告牌,然⽽而为了使⾃自⼰己的⾏行为和他们新近
形成的⾃自我形象相吻合,他们还是答应了。
并不是每⼀一个承诺都能影响⼈人们对⾃自⼰己的看法的。⼀一个承诺要有
这样的效果,它就必须是积极的、公开的、经过努⼒力才能够做出的、
⽽而且是⼈人们⾃自由选择的结果。安利公司就要求每个销售⼈人员都要定下
⼀一个销售⺫⽬目标,⽽而且不是光说说⽽而已,必须得写下来。书⾯面声明之所
以特别有效,原因之⼀一是它能使⺫⽬目标和⽅方向都更明确,更重要的是,
它能够轻易地公之于众。⼀一旦个⼈人公开选择某种⽴立场之后,⻢马上就会
有⼀一种维持这种⽴立场的压⼒力,因为他想在别⼈人眼⾥里显得前后⼀一致。⼀一
种⾮非常有效的减肥(戒烟)⽅方法就是,将⾃自⼰己减肥(戒烟)的声明计
划写下来,公之于众,尽可能地让周围的家⼈人、邻居、朋友都知道。
其次,做出⼀一个承诺所需要付出的努⼒力越多,这个承诺对许诺者的影
响就越⼤大。美国校园盛⾏行的兄弟会在纳新的“地狱周”⾥里所发⽣生的残暴
危险⾏行为,对于增强新成员对会社的凝聚⼒力有着不可替代的作⽤用。最
后,也是最重要的,要让承诺者对⾃自⼰己的选择负责。当我们在没有外
界压⼒力的情况下作出选择时,便会在⼼心中为这⼀一选择负起责任来。⽽而
⼀一件诱⼈人的奖品正是来⾃自外界的压⼒力,它虽然能够让我们采取某⼀一⾏行
动,却不能让我们从内⼼心深处相信这⼀一⾏行动。⼀一个强⼤大的威胁也是如
此。
⼀一个有效的承诺会引起我们内⼼心的变化,甚⾄至这种内⼼心的变化还
会“⻓长出⾃自⼰己的腿来”。也就是说,⼈人们并不需要时刻去巩固这种内⼼心
的变化,在保持⼀一致的压⼒力下,这种变化⾃自⼰己就会巩固下来,它会寻
找到新的⽀支撑点。那些意欲赚取我们的⼈人起初抛给我们⼀一点诱饵,使
我们作出某种决定,我们随后就会下意识地找出⼀一些理由来⽀支持这个
选择。最后即时他把诱饵拿⾛走,我们很有可能还是会坚持这个选择。
汽⻋车销售业中常⻅见的“抛低球”策略正是如此。销售⼈人员可能会提供⼀一 通过奇妙清单打印。可供您的⼿手机,平板电脑和电脑免费使⽤用 - www.wunderlist.com/cn
个⽐比竞争对⼿手低400块的好价钱,这样顾客就会较为轻易地作出买⻋车 16/6/1的决定,⼀一旦决定做出,后续的动作⽐比如说表格的填写,贷款种类的 选择等等都让顾客进⼀一步产⽣生对该⻋车的认同感,或许推销员还建议顾
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会“⻓长出⾃自⼰己的腿来”。也就是说,⼈人们并不需要时刻去巩固这种内⼼心
的变化,在保持⼀一致的压⼒力下,这种变化⾃自⼰己就会巩固下来,它会寻 找到新的⽀支撑点。那些意欲赚取我们的⼈人起初抛给我们⼀一点诱饵,使 我们作出某种决定,我们随后就会下意识地找出⼀一些理由来⽀支持这个 选择。最后即时他把诱饵拿⾛走,我们很有可能还是会坚持这个选择。 汽⻋车销售业中常⻅见的“抛低球”策略正是如此。销售⼈人员可能会提供⼀一 个⽐比竞争对⼿手低400块的好价钱,这样顾客就会较为轻易地作出买⻋车 的决定,⼀一旦决定做出,后续的动作⽐比如说表格的填写,贷款种类的 选择等等都让顾客进⼀一步产⽣生对该⻋车的认同感,或许推销员还建议顾 客在签定合同之前试驾⼀一天。然⽽而真正到了付款的时候⿇麻烦来了,有 可能是计算错误、有可能是忘记加上空调的钱、或许干脆就因为上司 认为太便宜⽽而不批准。当然,⼀一旦加上400块就⼀一切ok了。这个时 候,⼤大部分顾客还是选择将⻋车买下,尽管当初提供的400块优惠已经 被抽⾛走。然⽽而,在不停的商量试驾过程中,顾客已经爱上这辆⻋车了。
I 社会认同
社会认同原理指出,我们进⾏行是⾮非判断的标准之⼀一就是看别⼈人是怎么 想的,尤其是当我们要决定什么是正确的⾏行为的时候。如果我们看到 别⼈人在某种场合做某件事情,我们就会断定这样做是有道理的。⼀一个 很有趣的实验可以证实这⼀一点,站在⼀一条繁忙的⼈人⾏行道上,选定天空 中的某⼀一快空⽩白,盯着看上1分钟,在这段时间⾥里你的⾝身边⼤大概不会 发⽣生什么事情;第⼆二天,你带上四五个朋友到同⼀一地点⼀一起往上看, 不出1分钟,就会有⼤大群路⼈人停下来,把脖⼦子伸得⻓长⻓长的,跟你们⼏几 个⼀一起往天上看;即使是那些没有加⼊入你们的⾏行⼈人,也⽆无法阻抗那种 ⾄至少往上瞄⼀一眼的压⼒力。 酒吧招待常常会在酒吧开⻔门前在⾃自⼰己的⼩小费盘⾥里放上折好的⼏几块 钱,假装是前⾯面的顾客留下的,让⼈人觉得⽤用折好的钱给⼩小费是酒吧⾥里 应有的礼貌。教堂的募捐⼈人处于同样的理由也事先在收钱的篮⼦子⾥里放 些钱,这样效果⾮非常明显。 ⼀一般说来,当我们对⾃自⼰己缺乏信⼼心时,当形势变得不很明朗时, 当不确定占了上⻛风时,我们最有可能以别⼈人的⾏行为作为⾃自⼰己⾏行动的参 照。银⾏行挤兑事件、突发公共卫⽣生事件当中对某些⾷食品物品的疯狂抢 购,就是例⼦子。 然⽽而在观察他⼈人来消除我们⾃自⼰己的不确定性时,我们很可能忽略 ⼀一个细⼩小但很重要的事实,就是他⼈人可能也正在观察中寻找社会证 据。特别是形势模糊不清的时候,每个⼈人都希望看⼀一看别⼈人正在做什 么,从⽽而致使⼀一个极为重要的现象的出现――“多元⽆无知”。书中提及 ⼀一个曾经轰动美国的案例,那是1964年,⼀一位叫凯瑟琳•吉诺维⻄西的 三⼗十岁⼥女⼦子在深夜下班回家的途中在纽约皇后区⼀一条街道上被刺杀, 在⻓长达35分钟的时间内,攻击者在接上追逐、袭击了她三次,整个 过程中凯⼀一直在尖叫呼救,⽽而她的38个邻居从⾃自⼰己窗户⾥里观看了谋 杀的整个过程,却没有⼀一个⼈人报警。后来,在问及为什么不报警的时 候,⺫⽬目击者都声称“我不知道”,有⼏几个⼈人说是害怕或不想卷进去。⽽而 实际上⼀一个匿名报警电话并不会对他构成什么威胁;《纽约时报》以 及其他媒体的后续报道都将这⼀一事件聚焦到美国国民的冷漠⽆无情⾃自私 ⾃自利上。然⽽而来⾃自纽约的两位⼼心理学家(⽐比布•拉汤内 约翰•达雷) 却有⾃自⼰己的看法,他们认为没有任何⼈人采取恰恰是因为有太多的旁观 者。原因⾄至少有两个,第⼀一、当周围有⼏几个可能帮忙的⼈人时,每⼀一个 ⼈人的责任感便降低了,每⼀一个⼈人都以为其他⼈人会去帮忙或是已经帮了 忙,⽽而结果却是没有⼀一个⼈人帮忙;另⼀一个原因则建基于社会认同基础 上,和多元⽆无知效应有关。⼈人们习惯于从其他⼈人的反应来对事件的紧 急程度作出判断。但⼈人们却忘了,⺫⽬目睹事态发展的其他⼈人也在寻找社 会证据。⽽而且因为我们都喜欢在他⼈人⾯面前表现得信⼼心⼗十⾜足、沉着稳 健,因此寻找证据的过程也是不动声⾊色的。结果每个⼈人都显出⼀一副镇 定⾃自若的样⼦子,于是按照社会认同原理,这件事情被解释成为了⼀一个 ⾮非紧急事件。 后续研究发现,在处于紧急事件当中(实验设计为⼀一个纽约⼤大学
的⼤大学⽣生癫痫发作),当只有⼀一个旁观者在场时,受难者得到帮助的
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16/6/1只有31%。这⾜足以驳斥所谓冷漠⽆无情的说法,同时也提⽰示⼈人们,“多 元⽆无知”最容易发⽣生在旁观者⽆无法确定事件是否紧急、以及旁观者互
会证据。⽽而且因为我们都喜欢在他⼈人⾯面前表现得信⼼心⼗十⾜足、沉着稳 健,因此寻找证据的过程也是不动声⾊色的。结果每个⼈人都显出⼀一副镇 定⾃自若的样⼦子,于是按照社会认同原理,这件事情被解释成为了⼀一个 ⾮非紧急事件。 后续研究发现,在处于紧急事件当中(实验设计为⼀一个纽约⼤大学 的⼤大学⽣生癫痫发作),当只有⼀一个旁观者在场时,受难者得到帮助的 概率达到了85%;⽽而当有5个旁观者在场的时候,他得到帮助的概率 只有31%。这⾜足以驳斥所谓冷漠⽆无情的说法,同时也提⽰示⼈人们,“多 元⽆无知”最容易发⽣生在旁观者⽆无法确定事件是否紧急、以及旁观者互 相并不认识的时候,赶上这种情况,受害者似乎只有⾃自认倒霉。 本书作者的建议是,当你遇到突发灾难时,直接从⼈人群中挑出⼀一 个⼈人来,注视着他,指着他,直接对他说:“你,蓝夹克的先⽣生,我 需要帮助,请叫⼀一辆救护⻋车来”,前提是您必须还能说话。总之,在 紧急状态中需要帮助时,最有效的策略是减少周围⼈人对你的处境和他 们和责任的不确定性,尽量把你所需要的帮助表达精确。不要让旁观 者⾃自⼰己去下结论,因为社会认同原理和多元⽆无知效应很可能使他们对 你的处境作出错误的诊断,在⼈人群中尤其如此。 社会认同发挥作⽤用的⼀一个重要条件是上⽂文中提及的:不确定性, 还有⼀一个则是:相似性。也就是说,与我们类似的⼈人的⾏行为对我们最 有影响⼒力,因此,我们更有可能效仿与我们相同、⽽而不是与我们不同 的⼈人的⾏行动。这也是为什么现在电视上由普通⼈人做的⼲⼴广告越来越多的 原因。向来怕⽔水的⼩小孩在看到别的⼩小孩在⽔水⾥里欢腾跳跃时,也会萌发 试⼀一试的念头。本书作者甚⾄至认为,依据社会认同理论,媒体上对⾃自 杀事件的过分渲染会导致社会其他⼈人的⾃自杀倾向上升、或者尝试⾃自杀 ⾏行为的⼏几率增加,这种倾向曲折地表现为⻜飞机失事以及交通事故的增 多。这也正是圣地亚哥⼤大学社会学教授戴维•菲利普斯所提出的“维特 效应”所要阐述的主要内容。后续研究进⼀一步发现,在这些⾃自杀事件 的主⼈人公和后续的交通事故事主之间存在某种相似性;在扩⼤大研究 中,研究者发现,媒体上对暴⼒力的过分宣扬与实际⽣生活中的暴⼒力事件 增多有必然联系,⽽而且,在前后的事件主导者⾝身上都存在者⼀一定相似 性、⽐比如说年龄、职业、⽣生活环境等。 (先到这吧,堪堪完成⼀一半,累死我了要)
I ⼈人们总是⽐比较愿意答应⾃自⼰己认识和喜爱的⼈人提出的请求
推销员通晓这⼀一武器的杀伤⼒力,因此经常会在敲开⼀一户陌⽣生⼈人的家⻔门 或是拨通其电话之后会加上⼀一句“是您的朋友××推荐我拜访您的,他 说您可能需要......”。这种情形下要把推销员赶⾛走是⽐比较困难的,因 为这有点像是在赶⾛走⼀一个朋友。⼀一旦⼀一个顾客承认喜欢⼀一种产品,他 们,满脸堆笑的推销员就会敦促他/她提供⼏几个可能想要了解这种产 品的朋友的名字。⾼高明的推销员在⽆无法得知顾客的⼀一⼆二朋友名字的情 形下,依然可以利⽤用“喜好”这⼀一利器。策略很简单,就是建⽴立起⼀一种 友谊,让顾客和⾃自⼰己成为朋友。这种情形对
I 外表的吸引⼒力
⼤大家⼀一般都承认外表漂亮的⼈人在社会上有很多优势。这是因为光环效
应的存在,⼀一个⼈人的⼀一个正⾯面特征会主导⼈人们对这个⼈人的整体看法。
研究表明,我们经常会下意识地把⼀一些正⾯面地品质加到外表漂亮的⼈人
头上,⽐比如聪明、善良、诚实、机智等。问题是,当我们在作出判断
时,我们⼀一点也没有觉察到外表在这个过程中所起到的作⽤用。有数据
显⽰示,在⾯面试过程中,精⼼心修饰过⾃自⼰己的应聘者更可能被雇⽤用;相貌
漂亮的⼈人平均薪⽔水也⾼高于其相貌⼀一般的同事们;外表有吸引⼒力的⼈人在
需要的时候更可能得到帮助、在要改变⼈人们的意⻅见时更有说服⼒力。
I 相似性
通过奇妙清单打印。可供您的⼿手机,平板电脑和电脑免费使⽤用 - www.wunderlist.com/cn 16/6/1:我们通常都会对与⾃自⼰己相似的⼈人更有好感,不管这种相似是在观 点、个性、背景、还是⽣生活⽅方式上。这⼀一点同样会被推销员们所利
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⽤用,汽⻋车推销员在受训时候就被告知,当检查顾客拿来要交换的旧⻋车
显⽰示,在⾯面试过程中,精⼼心修饰过⾃自⼰己的应聘者更可能被雇⽤用;相貌
漂亮的⼈人平均薪⽔水也⾼高于其相貌⼀一般的同事们;外表有吸引⼒力的⼈人在
需要的时候更可能得到帮助、在要改变⼈人们的意⻅见时更有说服⼒力。
I 相似性
:我们通常都会对与⾃自⼰己相似的⼈人更有好感,不管这种相似是在观
点、个性、背景、还是⽣生活⽅方式上。这⼀一点同样会被推销员们所利
⽤用,汽⻋车推销员在受训时候就被告知,当检查顾客拿来要交换的旧⻋车
时,应该注意寻找关于顾客的背景和兴趣的蛛丝⻢马迹。⼀一旦发现⾏行李
箱⾥里有露营设备,等会就需要顺便提及⾃自⼰己⼀一有机会就到远离城市喧
嚣的地⽅方去;如果注意到顾客的⻋车是在外州买的,下⼀一步就得打听顾
客是从哪来,然后惊讶的说⾃自⼰己的太太就是在那⾥里出⽣生的。
I 称赞:
我们对于奉承话从来都是来者不拒、照单全收的,即使⼈人们的奉承并 不完全符合事实,我们也很容易相信他们,并因此对他们产⽣生好感。 ⼈人们对于称赞有⼀一种⾃自动的“咔哒,哗”的正⾯面反应,即使⼈人家很明显 是别有⽤用⼼心地博取我们的欢⼼心。
I 接触和合作:
般来说,我们总是⽐比较喜欢我们⾃自⼰己熟悉的东⻄西。⼀一个很简单的例⼦子
就是,相⽐比照⽚片⽽而⾔言,我们总是更喜欢镜⼦子中的⾃自⼰己,⽽而我们的朋友
则相反。这是因为⼤大家都在选择⾃自⼰己⽐比较熟悉的那种⾯面孔,对你的朋
友来说就是眼睛所⻅见的你,对于你来说则是镜⼦子中的那个左右颠倒后
的⾃自我。⼀一般来说,熟悉感来源于接触,然⽽而在接触过程中,彼此之
间或竞争或合作,所带来的效果却⼤大不⼀一样。⼀一般⽽而⾔言,强竞争性的
接触环境中会导致⼈人们更趋向于对⽴立;⽽而合作却能增进成员之间的和
谐感和喜好感。这也是为什么推销员总是试图告诉我们,他们和我们
在为同⼀一个⺫⽬目标⽽而努⼒力,我们要为共同的利益⼀一起想办法,要⼀一起对
付他的苛刻的⽼老板以期拿到⼀一个合适的低价格。他甚⾄至会为了您的利
益⽽而胆敢⾛走进⽼老板的办公室去为你抗争,⽽而实际上不过是进去喝了⼀一
杯咖啡⽽而已,⽽而所谓的讨价还价后的难得的低价早就在他进办公室之
前就想好了。
I 关联:
坏消息的晦⽓气会传染给报告坏消息的⼈人。不喜欢坏消息是⼈人类的天
性。即使这个⼈人对这个坏消息毫⽆无责任,仅仅因为他与坏消息联系到
了⼀一起,我们就有了不喜欢他的理由。⽐比较典型的例⼦子就是古代的信
使以及⽓气象多灾地区的电视⽓气象预报员。同样的道理,和好的东⻄西关
联在⼀一起可以让⼈人们得到更多的好感和拥戴。为什么汽⻋车⼲⼴广告⾥里总是
有那个⼏几个漂亮模特?研究发现,男⼈人们觉得有妖娆⼥女模特的⼲⼴广告中
的新⻋车⽐比没有那些模特的同样的新⻋车跑得更快、更讨⼈人喜欢、看上去
更昂贵、设计也更好,当然他们事后拒绝承认那些年轻⼥女⼦子影响了他
们的判断。奥运期间很多商品都打上奥运的标志,⾄至少和体育沾点边
吧;请体育、娱乐明星为产品作⼲⼴广告(现在叫代⾔言)等等⾏行为均在此
列。体育迷都希望⾃自⼰己⽀支持的运动员或球队获胜,这⾥里头绝不仅仅是
单纯的愉悦,因为这没法解释⼀一些和体育有关的暴⼒力事件、⽐比如说发
⽣生在⺴⽹网球巨星莫尼卡塞莱斯(她在1993年汉堡公民杯⺴⽹网球赛中被⼀一
名从观众席冲出来的⼈人⽤用⼑刀刺中肩膀,⺫⽬目的在于让⾃自⼰己的偶像、塞莱
斯的对⼿手格拉芙重得世界第⼀一的称号)以及哥伦⽐比亚球员埃斯柯巴
(1994年美国世界杯赛中踢进导致哥伦⽐比亚出局的⼀一粒关键乌⻰龙球
后,埃斯柯巴在回国不久就被刺杀)⾝身上的惨剧。真正的原因在阿⻄西
通过奇妙清单打印。可供您的⼿手机,平板电脑和电脑免费使⽤用 - www.wunderlist.com/cn 莫夫的下⾯面这段话中:“当所有其他的因素都⼀一样时,你会为与你同
16/6/1性别、同⽂文化、来⾃自同⼀一个地⽅方的⼀一⽅方加油......⽽而你想要证明的是, 你⽐比其他⼈人要优越。你为之加油的那个⼈人就是你的代表;当他得胜的
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”
单纯的愉悦,因为这没法解释⼀一些和体育有关的暴⼒力事件、⽐比如说发 ⽣生在⺴⽹网球巨星莫尼卡塞莱斯(她在1993年汉堡公民杯⺴⽹网球赛中被⼀一 名从观众席冲出来的⼈人⽤用⼑刀刺中肩膀,⺫⽬目的在于让⾃自⼰己的偶像、塞莱 斯的对⼿手格拉芙重得世界第⼀一的称号)以及哥伦⽐比亚球员埃斯柯巴 (1994年美国世界杯赛中踢进导致哥伦⽐比亚出局的⼀一粒关键乌⻰龙球 后,埃斯柯巴在回国不久就被刺杀)⾝身上的惨剧。真正的原因在阿⻄西 莫夫的下⾯面这段话中:“当所有其他的因素都⼀一样时,你会为与你同 性别、同⽂文化、来⾃自同⼀一个地⽅方的⼀一⽅方加油......⽽而你想要证明的是, 你⽐比其他⼈人要优越。你为之加油的那个⼈人就是你的代表;当他得胜的 时候,你也赢了。”
要对付这么多赢取我们好感的⼿手段,不是⼀一件容易的事。⼀一个有效的 ⽅方法是,将注意⼒力集中在效果⽽而不是原因上。当我们在和那些⽼老练的 推销员打交道时,我们只需要注意⼀一件事,我们是不是过于迅速地对 这个⼈人产⽣生了过多的好感。⼀一旦答案为“是”的时候,我们就该反击 了。
I 权威
密歇根⼤大学的⼼心理学教授Mligram (1974)主持了⼀一个实验,结果表 明,具有独⽴立思考能⼒力的成年⼈人也会为了服从权威的命令⽽而做出⼀一些 完全丧失理智的事情。在权威的强⼤大压⼒力⾯面前,个⼈人的抵抗⼒力是⼗十分 渺⼩小的。我们从⼩小就被教育说“要听话”,⽽而在后来的成⻓长过程中,我 们确实发现服从权威在很多时候,给了我们⼀一条⾏行动的捷径。然⽽而, ⼀一旦这种服从到了盲⺫⽬目的地步,就有可能带来灾难性的后果。这⼀一点 在医学领域尤其如此,当⼀一个医⽣生犯错误时,往往没有⼀一个在等级制 度中位置较低的⼈人会对这个错误进⾏行置疑,犯错误的医⽣生的地位越 ⾼高,他的指令(即便是常识性错误的)得到贯彻的概率就越⼤大。
有好⼏几种象征权威地位的外部特征都可以在缺乏真正权威的情况下相
当有效地调动起我们对权威的崇拜和敬畏,⽐比如说头衔、⾐衣着、外部
标志。利⽤用头衔来增加权威最常出现在种种骗局当中,声称⾃自⼰己是专
家然⽽而利⽤用当事⼈人的敬畏从事诈骗,向来是⾏行之有效的⼀一招;⽽而⾐衣着
的权威分值则突出体现在制服的运⽤用上,⽐比如说保安的服装⼀一般都和
警服类似。⽽而外部标志⽐比如说名⻋车、好宅都能给⾃自⼰己在权威性上加
分。
在决定是否听从权威的意⻅见之前,我们需要问⾃自⼰己两个问题,⼀一个 是“这个权威是不是⼀一个真正的专家”,这个问题让我们的注意⼒力集中 到两条重要的信息上:这个权威的资格、以及这些资格与我们⼿手头的 问题是否有关系。沿着这条路经思考,就可以轻松得判断出,很多⼲⼴广 告中的明星与我们真正需要的东⻄西之间实际上并不构成必然关系。再 ⼀一个是“这个权威会不会对我们说真话”。通常我们会⽐比较容易受⼀一个 看上去不偏不倚的权威的影响,⽽而如果我们怀疑⼀一个权威可以因说服 我们⽽而从中得利,我们对他的信任感就会⼤大打折扣。当然也有⼀一些致 ⼒力于推销的⼈人深知这⼀一点,他们甚⾄至会故意讲⼀一些在某种程度上违背 ⾃自⼰己利益的话,从⽽而微妙⽽而有效地证明他的“诚实”,这样通过⼀一些⼩小 ⼩小的缺点来确⽴立⾃自⼰己诚实可靠的形象,当他们强调⼀一些更重要的东⻄西 时就会显得更有说服⼒力了。
I 短缺
⼤大家都知道“物以稀为贵”的道理,⼀一种本来我们没多⼤大兴趣的东⻄西,
仅仅因为它正在迅速变得越来越难得,⻢马上就吸引了我们。收藏家们
最知道在决定⼀一样东⻄西的价值时短缺原理所起的作⽤用,不管他们感兴
趣的是⽕火花、古董、还是什么别的稀奇古怪的东⻄西。这也就是为什么
有⼈人会在拍卖现场将⼀一对珍贵的古董花瓶中的其中⼀一只当场砸碎,同
样这也解释了为什么有瑕疵的东⻄西――⽐比如说错版的邮票或者钱币 通过奇妙清单打印。可供您的⼿手机,平板电脑和电脑免费使⽤用 - www.wunderlist.com/cn
――会⽐比正常的没有瑕疵的东⻄西更昂贵。有趣的是,与希望获得⼀一样 16/6/1东⻄西的渴望相⽐比,害怕失去同样价值的东⻄西的恐惧似乎更能成为⼈人们 ⾏行动的动⼒力。⼀一项研究表明,在要担⻛风险和不确定的情况下,可能失
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去什么的威胁对⼈人们的决策所起的作⽤用尤其明显。
⼤大家都知道“物以稀为贵”的道理,⼀一种本来我们没多⼤大兴趣的东⻄西,
16/6/1
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仅仅因为它正在迅速变得越来越难得,⻢马上就吸引了我们。收藏家们 最知道在决定⼀一样东⻄西的价值时短缺原理所起的作⽤用,不管他们感兴 趣的是⽕火花、古董、还是什么别的稀奇古怪的东⻄西。这也就是为什么 有⼈人会在拍卖现场将⼀一对珍贵的古董花瓶中的其中⼀一只当场砸碎,同 样这也解释了为什么有瑕疵的东⻄西――⽐比如说错版的邮票或者钱币 ――会⽐比正常的没有瑕疵的东⻄西更昂贵。有趣的是,与希望获得⼀一样 东⻄西的渴望相⽐比,害怕失去同样价值的东⻄西的恐惧似乎更能成为⼈人们 ⾏行动的动⼒力。⼀一项研究表明,在要担⻛风险和不确定的情况下,可能失 去什么的威胁对⼈人们的决策所起的作⽤用尤其明显。
短缺原理在现实⽣生活中最常⻅见的运⽤用就是商家所策划的“限量版”商 品。不管数量有限的信息是真的还是伪造的,商家的⽤用意都是让顾客 相信某种东⻄西不可多得,从⽽而⽴立刻觉得它⾝身价百倍。与数量有限技巧 相对应得是“截⽌止时间”策略,也就是对顾客获得推销从业者提供得商 品的机会加上时间限制,所谓的“最后三天,清仓甩卖”即源于此。
短缺原理本⾝身蕴涵着⼀一种推动⼈人们不由⾃自主地采取某种⾏行动地势不可 挡的⼒力量,其⼒力量来源有两个,⾸首先,它利⽤用了我们想⾛走捷径的愿 望。我们知道,难得的东⻄西通常都⽐比容易得到的东⻄西要好;其次,从 某种⾓角度⽽而⾔言,当⼀一种机会变得⽐比较难得时,我们也就失去了⾃自⼰己的 ⼀一部分⾃自由。⽽而失去已经获得的⾃自由是让我们深恶痛绝的事情。⼼心理 学家杰克•布鲁姆指出,⼈人们都有⼀一种维护既得利益的强烈愿望,在 此基础上,它提出⽤用于解释⼈人们对削弱的个⼈人⽀支配权产⽣生反应的“⼼心 理抗拒理论”。⼼心理抗拒理论认为,每当⼈人们的⾃自由选择受到限制或 威胁时,维护这种⾃自由的愿望就会使我们对这种⾃自由(以及与之相关 的商品和服务)产⽣生更加强烈的要求
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