国际商务与国际营销

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答题技巧：

1、选择题，占分比较小，把章节后的练习题做了就可以。

2、简答题，只需罗列知识主干。

3、案例分析，要先找出涉及到的知识点，然后结合问题及案例，进行分析。一定要填满，且要书写整齐，注意运用序号，如（1）（2）（3）……，切忌大篇大段没有条理的答题。

资料使用说明：

本资料是按照课本知识框架顺序来编制的，望同学们把复习资料结合课本、《同步练习》综合使用。

由于本课程考试案例分析占 80%，所以复习重点在于掌握可能考案例分析的知识点及其应用。附录部分，

模拟题及答案，帮助理解知识点、答题技巧及考试趋向。另：请结合之前发的《同步练习》来掌握、应用

复习资料上的知识点。

此复习资料仅供参考！

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目 录

目 录 2

第 1 章 国际贸易的优势 2

第 2 章 国际收支 4

第 3 章 汇率的决定因素 6

第 4 章 国际贸易和国际营销环境 7

第 5 章 国际市场调研 8

第 6 章 国际营销组合 9

第 7 章 国际市场营销战略、计划和控制 15

第 8 章 前沿问题 18

模拟题一 错误！未定义书签。

模拟题二 错误！未定义书签。

模拟题答案 错误！未定义书签。

第 1 章 国际贸易的优势

1.1 国际贸易的起因

[简答] 开展国际贸易的原因：P8 气候、资源稀缺、比较优势理论、政治因素、技术差异。

[案例分析] 生产要素：P8 土地、劳动力、资本、企业。

土地：在地表以下、河流中、海洋中、地面上能够发现的所有原材料以及生长在地面上的所有原生资源。（原材料）

劳动力：人力的总和。由所有能够工作并且愿意工作的人们组成。

资本/资金：不仅包括金钱，还包括在生产过程中所用的机器设备和厂房。

企业：组织生产产品和提供服务以及制定决策和承担风险的组织，它们是资本、土地以及劳动力的拥有者及雇佣者。

[案例分析] 专业化生产的主要优点：P9

专业化是使人们从事其最擅长的产品生产和服务的一种生产方式。专业化生产的主要优点：

（1）雇员能做他们最擅长的事。

（2）在不断重复一项任务中掌握熟练技术。

（3）减少对工具的需求成本，可以购买专业的机器设备。

（4）无需转换流程，节约时间。

（5）与学习全部流程相比，工人只需学习部分流程。

（6）雇主能更准确地估计生产成本和产量。

[案例分析] 规模经济 P9 –P12

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规模经济是指如果企业提高它的产量，那么单位成本和平均生产成本都能降低。这些成本优势成为规模经济。分为内部规模经济和外部规模经济。

内部规模经济：是指在企业内部节省资源，可分为六种类型。

（1）技术经济，技术经济可以使企业实现劳动分工，但在规模较小的组织里，劳动分工几乎不可能实现。（2）财务经济，从财务上看，大企业与规模小的企业相比拥有很多优势：有更多资金来源，融资利率更低。

（3）管理经济，员工数量增加，管理者数量不会相应增加。规模较大的企业有能力聘请专门的人才，有助于实现更多的管理经济。

（4）商业经济，当企业因为较大的需求而以较低的价格大量采购时，就产生了商业经济。企业规模越大，订货量越大，将获得较大的折扣。另外，随着货物数量的增加，单位包装成本和管理费用也会降低。

（5）风险承担经济，与小型企业相比，大型企业更多地了解业内行情，能够更有效地规避风险和降低成本。

（6）研发经济，只有大型企业能够承担研发经费，研发出更具有竞争力的新产品，从而提高销量，降低成本。

外部规模经济（或叫“聚集经济”），指的是当一种产业集中在某特定地区，坐落于该区域的企业便能够获得某些优势，这些优势将减少企业的成本。

（1）企业可以获得劳动力和技术优势。

（2）辅助产业的支持，比如养护服务的支持，金融服务的支持。

（3）提高资源利用率，比如废料的处理。

（4）产业集中良好的声誉，比如美国的硅谷。

1.2 绝对优势

[案例分析] 绝对优势 P12

是指在利用同样数量资源的情况下，一个生产商（国家）可以生产出比另一个生产商（国家）更多的指定产品。

不开展国际贸易情况下:

产品 X    产品 Y

A 国 1000 单位 500 单位

B 国 500 单位 1000 单位

总计 1500 单位 1500 单位

开展国际贸易情况下:
产品 X 产品 Y

A 国 2000 单位

B 国 2000 单位

总计 2000 单位 2000 单位

结论：如果每个国家都生产自己擅长的产品和服务，人们将从贸易中获益。

1.3 比较优势

[案例分析]

大卫·李嘉图的比较优势理论阐述道：“一国将集中生产并出口那些比较优势最大或相对劣势最小的产品；而进口比较优势最小或相对劣势最大的产品”。将比较优势理论简单概括如下：

首先，判断一国在生产哪种商品或提供哪种服务方面效率最高。

其次，该国应该集中生产该种产品或提供该项服务，并使其产量最大化。

最后，每个国家应该按照一个公平的汇率自由贸易。

不开展国际贸易情况下的生产图表

3

汽车  小麦

A 国 2000 辆 12000 吨
B 国 2500 辆 10000 吨
总产量 4500 辆 22000 吨

不开展国际贸易情况下的生产示意图

A 国：一半的资源用于生产 2000 辆小汽车 B 国：一半的资源用于生产 2500 辆小汽车
A 国：一半的资源用于生产 12000 吨小麦 B 国：一半的资源用于生产 10000 吨小麦
开展国际贸易情况下的生产图表
汽车 小麦
A 国 24000 吨
B 国 5000 辆
总产量 5000 辆 24000 吨
开展国际贸易情况下的生产示意图
A 国 B 国
用其所有资源能生产 24000 吨小麦 用其所有资源能生产 5000 辆汽车

通过以上图表可以看出，如果这两个国家专门生产他们各自生产效率最高的产品： A 国只生产 X，B 国只

生产 Y，总产量将会增加。

（详见书本 P14-P19）

1.4 国际贸易的制约因素

[简答]国际贸易的制约因素。P20

（1）约束国际贸易的战略性因素，个别政府或许在制定国内生产产品的决策时并不与国际贸易理论相一致。

（2）约束国际贸易的政治因素，有时国家之间彼此结成联盟，当然这些联盟没有必要一定是正式的。联盟国之间建立了亲密关系，而有些国家却永远不能成为同盟。

第 2 章 国际收支

2.1 国际收支

[案例分析] 国际收支平衡表用于记录一国与世界上其他国家之间的所有外部交易。P28

经常项目：商品、服务

国际收支平衡表

资本项目：资产、负债

经常项目是记录一国进口或出口的商品或者服务的货币价值，经常项目分为有形贸易帐户（商品）和无形贸易帐户（服务）。

资本项目是记录资产和负债的交易。进入一国的资产总额是进口资产，输出国家的资产总额是出口资产。

资本项目的差额是进口资产减去出口资产额。

国际收支=（所有出口商品和服务的销售额+任何其他流入该国的货币额）-（从海外进口的所有产品和服

务的花费额+任何其他流出的本国货币）

（详见书本 P28）

2.2 经常项目 P29

[案例分析] 经常项目分为有形贸易帐户（商品）和无形贸易帐户（服务）。有形贸易是指那些可以看见、触摸到的商品的进出口贸易。无形贸易是指服务的进出口。

经常项目=（有形贸易的出口价值额+无形贸易的出口价值额）-（有形贸易的进口价值额+无形贸易的进口价值额）

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有形贸易可以分为七个部分：

（1）食品、饮料与烟草

（2）原材料

（3）石油

（4）其他矿物、燃料和润滑剂

（5）半成品

（6）产成品

（7）其他商品与贸易

无形贸易的分类

1、服务

（1）政府支出及从外国政府获得的收入

（2）海上运输

（3）民用航空

（4）旅游服务

（5）金融服务

2、利息、利润和分红（IPD）

（1）政府的收支

（2）国外投资汇回的利润和对所有权属于外国的国内资产的支付。

（3）来自本国公司的国外子公司的利润和支付给外国子公司的货币。

（4）对外国公民的支付和本国公民在外国的收入。

3、转移支付

（1）政府对国际组织的支付

（2）国外友人和亲属对本国公民的赠予和本国公民对国外友人的赠予。

（此知识点不用背，会应用即可）

[案例分析] 贸易条件指数（课本 P31）

贸易条件是指衡量进口价格相对变化的一种方法。

贸易条件指数=出口价格指数/进口价格指数 X100。在这种公式下，贸易条件指数大于 100 则可以说贸易条件是有利的；当贸易条件指数小于 100 时，贸易条件是不利的。

Eg：假设 2008 年的出口价格指数为 110，2009 年上升到 121。2008 年的进口价格指数为 110，2009 年下降到 100。

分析：2008 年的贸易条件指数为 110/110 X100=100

2009 年的贸易条件指数为 121/100 X100=121

2009 年的贸易条件与 2008 年相比，是向着有利的方向变化。贸易价格指数朝着有利的方向变化。这意味着：该国从出口中可以赚取更多利润，或者其需要为进口付出的货币会减少，人们的生活水平将得到提高。

[简答]“硬通货”

为了获得某国的出口产品，其他国家将不得不购买外国货币，这会导致该国货币的国际价格上升，进而会成为所谓的“硬通货”。这不利于未来贸易的发展，也会导致一些国内问题，如通货膨胀。

2.4 实现国际收支平衡

[简答]国际收支平衡表的余额一般是零。如果赤字，可以通过向国外举债或者减少外汇和中央政府的黄金储备来实现。如果盈余，可以通过增加外汇储备或中央政府的黄金储备来实现。

[简答] 造成国际收支平衡出现问题的原因：P39

（1）进口增加；（2）出口下降；（3）相较于出口，进口增加更快，或相较于进口，出口下降更快。

[案例分析] 政府减少进口的措施。P41

(1)关税：关税是对进口商品或服务所征的税赋。关税提高了进口商品进入本国的价格，也为政府提供了收入来源。

(2)配额：配额是对进口产品的数量设置的限制。（此方式比较快）

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(3)政府间的要求：一国政府会要求他国政府限制出口额，并施以潜在的威胁，即若无视这一要求，则该国将会对他国采取严厉的行动。

(4)外汇管制：政府决定谁有权获得外币。由于购买外国产品的任何人都希望以外币支付，所有限制个人和企业持有外币，会大大阻碍进口产品进入该国。

(5)实物管制。通过法令限制特定商品进口，例如毒品、武器。

[案例分析] 政府调控出口的措施。P43

(1)出口补贴。政府可以通过向国内一些企业发放补贴，鼓励它们出口产品。

(2)出口管制。政府可以禁止或者限制本国产业出口产品。

[简答] 赞同政府干预国际贸易的理由：P44-45

（1）政府干预可以保护衰退产业和新兴产业。

（2）制止倾销。

（3）可以保护国内产业。

（4）有助于缓解失业。

第 3 章 汇率的决定因素

3.1 金本位制

[单选] 汇率

汇率是一种价格，即以一种货币表示的另一种货币的价格。

货币的价格在外汇市场上形成的，一种货币的需求量和供给量决定了它的价格。

货币需求量很大程度上取决于海外顾客想要购买的该国出口产品的数量。

货币的供给量取决于该国国内顾客购买的进口产品的数量。

[简答] “双重需求”

“双重需求吻合”在易货贸易中会出现，即只有在双方都需要对方所提供的物品的情况下才能出现交易。（易货制度：一种商品直接交换另一种商品的简单体系。如，用小麦换取石油。）

3.2 汇率的决定因素 P57

[简答] 硬通货与软通货

如果一种货币的价值不断突破其上限，它就被成为“硬通货”（升值的货币）；如果一种货币的价值不断突破其下限，它就被成为“软通货”（贬值的货币）。

[简答] 固定汇率与浮动汇率

固定汇率体系：一种参照储备货币（例如美元）决定汇率的体系。它设定了一种货币相对于其他国家货币的价格，并保证不会改变。

固定汇率的主要优点是稳定性，最大缺点是成本较高。

浮动汇率体系：利率是由需求和供给力量决定，不受政府的干涉。

浮动汇率的一大优势在于，存在一个决定货币价值的自动机制，因此很容易进行操作，且成本低。其缺点在于它会造成世界市场的不确定，这可能会导致国际贸易发生混乱。

[案例分析] 贬值：一国为了鼓励出口，压制进口，降低本币对于其他国家货币的价值，这就是贬值。

如果一个国家经常产生国际收支赤字意味着该国货币在国际外汇市场上的价值被高估了。也就是该国的货币过于昂贵，出口产品的机会有限，进口产品因价格相对廉价而受到鼓励。这种情况下，该国需要鼓励出口，压制进口，降低本币相对于其他国家货币的价值。

[案例分析] 升值：如果一个国家需要鼓励进口，抑制出口，就需要提高其货币相对其他国家货币的价值，这就是升值。

[案例分析] 需求弹性

如果出口产品的需求是有弹性的，价格水平的下降会导致出口产品的购买量显著增加，因此出口收入将上升。如果出口产品的需求相对缺乏弹性（比如食盐），那么价格水平的相对下跌并不会使买家大幅度

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增加其采购量，出口收入可能会保持稳定，甚至低于以前的水平。

如果进口产品的需求是有弹性的，价格水平的上升会导致进口产品的购买量显著减少，因此支付的进口产品金额将下降。然而，如果进口产品的需求相对缺乏弹性，则价格水平的相对上涨不会阻碍买家的购买，进口支出可能会保持稳定，甚至高于以前的水平。

从上面的分析我们可以看到，无论是出口市场还是进口市场，产品需求缺乏弹性很可能使整体情况变糟，使贸易收支赤字严重。但是，如果出口产品和进口产品的需求都是有弹性的，那么我们将会看到国家贸易地位有所改善。

第 4 章 国际贸易和国际营销环境

4.1 国际市场营销 P75

[案例分析]企业进行国外市场营销的原因。P78

国外市场营销：指在外国市场营销企业的产品和服务。

国外市场营销的原因：

（1）规模经济（详见第一章 1.1）

如果企业能够大规模地生产某种产品，其生产成本就会消减。

（2）市场拓展：如果一个企业仅仅为本国市场生产产品，企业规模就会受到一些因素的限制。例如：人口规模、人口增长率、收入水平等。

（3）新市场

（4）竞争

（5）风险分散（多元化经营）

产品组合：企业在市场上拥有多种产品，且市场上的各种产品处在产品生命周期的不同阶段。

（6）经济条件：例如，失业人数、商业周期、国际贸易周期。

（7）技术因素

4.2 国际市场营销环境 P82

[案例分析] 国际市场营销环境（详情请参考教材）

1、社会和文化（P82-102），为了在国际市场的竞争中取得成功，国际市场营销人员必须认识到不同社会中的文化影响因素。具体包括：

（1）物质文化；

（2）语言因素；

（3）宗教信仰；

（4）教育；

（5）社会组织

2、法律环境因素（P102-106）国际营销人员必须要知晓他所要出口产品国家的法律规定及执行的方式。（重点看 P104 关于法律的例子）

3、政治环境因素，包括任何影响企业运营的国内和国际政治性因素。政治环境因素：

（1）运营限制 （2）歧视性限制 （3）直接抵制行为 （4）国际关系 （5）稳定性

4、经济因素，包括经济收入、通货膨胀、国际收支平衡等因素。经济影响因素：P107-109（1）发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销；（2）货币流通的影响；

（3）财富和收入分配；

（4）通货膨胀的影响；

（5）国际收支平衡；

（6）负债水平可能会影响和阻碍国际营销；

（7）技术环境。

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第 5 章 国际市场调研

5.1 国际市场营销调研 P121

[案例分析] 国际市场调研：

当公司决定将产品出口到某个国家的时候，那些旨在提供有关当地购买者行为、竞争状况、可利用的渠道、媒体质量和影响范围、促销渠道等方面信息的行为就叫做国际市场调研。

步骤一：界定问题

通过调研主要解决的问题：

（1）谁会购买产品；谁购买了产品；谁使用产品；消费者多长时间购买产品一次；消费者为什么购买特定的产品……。

（2）国外市场远离本土国家。

（3）顾客使用的语言、货币和习俗不同。

（3）他们对公司管理方式一无所知。

步骤二：选择方法

企业进入国际市场需要系统解决的问题：

营销决策 所需信息
1、公司是否应该进入国际市场还是坚守本国市场？ 既要评估国际市场的需求和公司潜在市场份额，又
要评估国际、国内的竞争威胁与机遇。
2、公司应该进入哪个或哪些国际市场？ 依据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各
市场进行排序。
3、公司如何进入目标市场？ 评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞
争状况、政府政策及政局稳定性。
4、公司在目标市场如何营销？ 针对每一个市场有必要了解：购买者行为、竞争者
行为、分销渠道、促销手段及该市场上其他公司的
做法和经验。

步骤三：调研设计

通过市场调研获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息。收集一系列信息，包括市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。

步骤四：实施调研

通过一系列方式，获取公司需要的一手、二手数据。

一手数据

二手数据可能在发布时已经过时，或者不能提供公司真正需要的详细信息。为了解决这个问题，很多公司开始收集一手资料。通常采取实地调查的方式。通过问卷形式，让被调查者回答一系列问题。实地调查有两种形式：统计调查和抽样调查。

优势：所获得的资料是独享的，竞争对手无法获得。

不足：时间长，成本高，缺乏有效的科学方法。

二手数据

二手数据包括现有公共出版的材料。它们不是由需要这些数据的企业亲自收集，而是由其他组织或团体收集。二手数据的价值在于其提供了非常广阔的图景，比如国家人口总数和人口分布。

二手数据来源：（1）内部信息；（2）政府公布数据；（3）贸易统计数据；（4）数据库；（5）在线数据资源、电子商务和英特网营销；（6）万维网。

优势：信息广泛、获取成本低。

不足：二手数据在发布时可能已经过时，或者不能提供所需的详细信息；信息的真实性有待考察。

步骤五：分析数据

通过数理统计知识对市场调研获取的数据进行记录与分析。

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步骤六：报告和展示

展示统计数据的四种主要方法：

数据表格

曲线图

饼状图柱状图

诸如象形图和统计图等图表。

[案例分析]国际市场研究方法：P125

（1）跨文化调研：试图寻找不同市场之间文化差异的调研活动；

（2）多国调研：以节约市场调研的时间和费用为目的，试图确定市场之间共性的调研活动；

（3）扫描国际市场，通过定期浏览商业信息了解一国的经济状况、财富水平、收入状况和变化趋势等；（4）营销情报——竞争者行为、消费者行为和环境；

（5）职能调研，利用企业设立的职能部门进行调查，以及在不同的国家建立分支机构。

[案例分析] 国际市场调查技术：P128

（1）需求模式分析

人均国民收入不同的国家，有着不同的生产结构和消费模式。对不同国家的对比分析可能表明其需求模式不同，这有助于制定营销计划。

（2）多因素指数

多因素指数可以间接地衡量市场潜力，它运用假设或统计变量揭示其与所研究的市场潜力的相关程度。（3）类比研究法

对于那些获取数据有限的国家，可以通过类比来估计。包括两种方法：截面数据法和时间序列法。（4）回归分析法

回归分析可以增强通过类比方法获得的估计数据的说服力。试图建立一个经济指数与产品需求之间的相关关系。

[案例分析]电子商务 P135：可以定义为支持所有商务活动的信息技术和沟通技术的利用。主要运用信息通讯技术同其他商业组织、团体或个人进行业务往来。

优缺点：

优点 缺点
成本较低 技术上的限制
研究人员可以容易地取得数据 消费者感受上的限制（购买前看不到实体）
安全问题（消费者是否能收到他们购买的产品）
5.2 国际市场细分和选择 P139

[简答]初级市场：未经加工的初级产品体积巨大，价格也相对便宜，到二级市场就会转变成高价值的产品。

客户通常都大批量购买，销售者必须保证按时按质交货。市场竞争激烈。

[简答] 二级市场，与销售次级产品有关的市场。在销往国际的产品中，有些没有什么变化，而有些产品改变很大。

[简答] 三级市场：销售服务的市场。同二级市场一样，三级市场中的服务也需要一定程度的改变。技术服务改变较少，而食物产品改变较大。

第 6 章 国际营销组合

6.1 国际产品策略

[案例分析]产品策略 P147

1、产品和服务（一定要认真看书，不需要背，理解就可以）

产品具有一些有形特征，包括形状、颜色、大小、设计和包装；产品还具有无形的利益，包括产品的可靠

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性和企业或品牌的信誉等。具体包括：

（1）产品的性质：无形性、易逝性、异质性、不可分割性。

（2）产品的利益：性能、形象、感知价值。

（3）属性：品牌名称、产品设计、产品包装、产品标签

（4）营销支持：交货、保证、售后服务、安装

2、产品适应

（1）当地市场的文化需求

（2）产品使用：不同国家顾客的使用习惯不同

（3）法律标准：产品需要依据海外市场的政府规章和技术要求做出相应调整

（4）产品责任：需要考虑产品的质量保证和售后服务，还要考虑国际市场中产品的使用习惯

（5）可接受性：需要考虑不同国家的宗教信仰，可能会需要适当的修改产品属性、包装设计等，还要考虑不同国家的基础设施水平以及维修服务的可获得性和成本等。

3.产品政策和战略

（1）标准化产品或修改产品：营销人员需要考虑产品在市场间应该保持何种程度的标准化；在销往国际的产品中，有些没有什么改变，而有些产品改变很大。

1）工业品是一种不需要改变或改变很小的产品。例如一台推土机，在美国、德国、中国发挥同样的作用，只需要做较小的改变，如不同语言的说明书和标签。

2）有些产品需要中度或高度的改变，使商品适应目标市场的经济情况、文化背景、当地法律和产品生命周期等。经济方面，如口香糖，在美国每包 10 片-20 片，而在其他购买力弱的国家经常以 5 片装出售。文化方面，一种产品需要适应不同的使用习惯。法国人喜欢从顶端放置衣物的洗衣机，而英国人喜欢前置的。当地环境法和食品安全法也要求产品有所改变。例如，美国排放控制法迫使日本和欧洲的汽车出口商必须对汽车作重大的改变才能进入美国市场。

（2）产品生命周期：分为导入期、成长期、成熟期、衰退期；将处于不同生命周期的产品在不同国家引入；

（3）产品组合分析——波士顿矩阵

波士顿矩阵用市场份额与市场增长率将产品进行分类。将产品分为四类：

市场增长率 100%

问题类产品 明星类产品

瘦狗类产品 现金牛产品

市场占有率

产品组合分析——波士顿矩阵

1）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也很高。往往处在产品生命周期的早

期阶段，需要投入大量的广告和促销，以确保市场份额。

2）现金牛产品已经非常完善，并在市场中有良好的市场份额，但市场增长缓慢。他们很可能是已接近其生命周期末期的产品，产品组合中保留这种产品，是因为他们可以“挤奶”赚钱。只在广告和促销上投入少量的金钱是明智之举，因为市场很难再有增长，投资回报率很低。这些产品创造的利润可以用来开发新产品

3）瘦狗产品是那些市场份额很低，同时市场增长率也很低的产品。他们再未来没有什么增长率。它们应该退出市场，把资源转移到其他产品上。不再投资广告和促销是明智的，通常这些产品处在生命周期的退出阶段。

4）问题产品是那些市场增长率高，但市场份额很低的产品。这些产品对企业很有潜力，但是需要额外增加广告和促销开支来增加市场份额和树立产品的品牌形象。

（4）渗透和退出技术——安索夫的产品-市场矩阵

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安索夫矩阵将现有产品、新产品与现有市场、新市场联系在一起，通过观察产品和市场发展机会来分析产品的一种方式。P157-158

安索夫的产品——市场矩阵

现有产品    新产品

现有市场 巩固或市场渗透 产品开发
新市场 市场开发 多元化

1）新产品开发。在现存市场中销售新产品。优势是品牌已经被了解。

2）市场渗透。企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。

3）市场开发是为现有产品寻找新的市场，如更好地锁定顾客、市场调研和市场细分。

4）多元化会改变企业核心业务，可能涉及将企业现有的生产与相关业务活动整合。

4.形象和品牌

（1）企业形象：良好的声誉有助于销售，不良形象的企业需要关注扭转失败。

（2）产品形象：良好的产品形象能够为产品带来价值。

（3）原产国效应：国家的声誉将会影响到产品形象。

（4）国际品牌：创建国际品牌有助于获得规模经济，但是政治以及文化因素可能会阻碍品牌推广。

（5）品牌战略：统一品牌还是独立品牌。

5.新产品开发

（1）新产品开发过程

创意产生——>创意筛选——>商业分析——>产品开发——>市场测试——>投放市场

（2）技术营销：有效利用技术营销手段进行产品营销

（3）研究与发展战略：新产品开发是在国内还是海外市场进行。

6.2 国际定价策略

[案例分析]国际定价策略 P161

1.定价的影响因素

（1）市场因素：消费者是否愿意接受该价格。

（2）产品因素：是定价的基础，目标获得可接受的利润。

（3）地方性因素：产品会因为出口增加税收而使成本增加。

（4）成本：国际产品要考虑运输成本和税收成本。

2.定价方法

（1）成本加成定价法。此方法依赖于精确地计算单位产品的成本。销售价格是在单位成品成本的基础上加上固定比例的利润。缺点是实际价格可能偏低，从而影响利润，从而导致销售低于预期。

（2）依据产品在国际市场上销售所发生的额外费用确定价格方法；

（3）渗透定价。利用较低的价格提高市场份额。用于在市场中退出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。

（4）撇脂定价。指利用高价格获取高额利润。运用这种定价方法通常意味着企业推出了一款革新性的时尚产品，且市场对这种产品的需求量很大。在没有面对大量竞争之前，企业制定的产品价格可以很高。一旦市场上产品供应量增加，价格就会下降。

（5）竞争定价，在定价的决策中考量的一个重要因素是竞争。一个企业希望将其产品价格确定在市场上普遍的价格水平上。

（6）倾销。倾销用来描述在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。如果倾销的对象是经济发达国家，通常会被指控为破坏了本国产业。

（7）母国中心定价母国中心定价方法是指在国际市场上简单按照国内产品定价方式确定产品价格。特点：

操作容易；但忽视了当地的特点，价格可能高于或低于当地商品价格。

（8）多中心定价。多中心定价方法允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定制价格。特点： 这是一种更为复杂、昂贵的定价方法。

（9）全球中心定价。全球中心定价涉及调查分析全世界范围内消费者的需求，并以此来为所有市场制定

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一个标准的价格。

3、 定价目标：

（1）投资回报率，产品的价格会根据销售预期和需求预测来制定，以便达到期望的投资回报率。

（2）市场稳定，价格过高，可能造成消费者流失；价格低于竞争者，可能造成价格战。

（3）抵制新进入者。使用低价，确保销量，为难潜在进入者。

（4）市场渗透。当你准备进入一个新市场，并希望尽快地占有较大市场份额，实现这一目标的方法就是定价越低越好。

4.国际定价可能遇到的问题：

（1）跨市场价格的协调和控制。

每个国家实行不同的税收和关税政策。

海外子公司拥有越多的主动权，它就越多地利用自主权来确保销售。存在套利问题。

价格差异过大产生问题，消费者的不满。

（2）外汇问题。外汇管制条例可能阻止从该国转移货币。

6.3 国际促销组合

[案例分析]国际促销组合 P167

1.促销：是沟通的过程。它通过各种资源如媒体，向顾客或潜在顾客传递信息，从而使顾客能够意识或理解自己的欲望或产品的用途，并最终决定购买某种产品或服务。

2.促销的目标和效果

（1）促销信息传递必须做到：

确保获得了顾客的注意以及对产品有了认识；

通过信息，能够对顾客产生一定的兴趣；

信息和兴趣足以说服客户需要这种产品，由此产生了需求；因为产生了需求，顾客开始购买产品和服务。

（2）促销活动的效果：增加销售额、获得新客户、改变顾客行为。

3.国际促销的方法

（1）需要创新的战略：促销前需要对目标市场的文化背景有充分了解，需要考虑三个因素：

信息：促销活动中传递的信息是企业希望传递给潜在顾客的事实或印象。

媒介：即传播信息的渠道，需选择适应不同国际市场的媒介。

企业希望促销活动的全球化程度。

（2）标准化或者定制的宣传信息

标准的国际营销

优点 缺点
降低营销成本 忽略了产品使用的不同环境
有利于集中控制市场 忽略了当地法律的差异
宣传在研究和开发方面更有效 忽略了买方行为模式差异
在生产上允许规模经济 抑制了当地的营销活动
反映了单一全球化市场的趋势 忽略了个别市场的其他方面的差异
定制的国际营销
优点 缺点
反映了产品使用的不同环境 营销成本增加
解决了当地法律问题 抑制集中控制市场
反映了买家不同行为模式 在研究和开发方面无效
促进本地营销活动 降低了生产中的规模经济水平
反映个别市场其他方面的 差异 忽略了单一全球市场的趋势
(3)跨国广告商

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企业可以自己策划广告或利用广告代理商。有几家强大的国际广告公司可以规划和实施规范的国际广告活

动，还可以为不同的市场定制广告。

广告代理商的职责：

市场调查，这可以用来发现对某种产品的需求，也可以用来获得广告依赖的信息。

媒体策划，为某项促销活动选择合适的媒体，并保证预定成功。

创造力，广告商设计出广告内容，刺激观众进行购买。

生产广告，这意味着为电视制作广告片或者为出版社制作合适的插图。

资金管理，根据广告预算，想企业提出广告活动的建议。

（4）当地广告商

当地广告商优势：

1）当地广告商对当地市场更加了解，因此能够选择更合适的信息媒体，并且能够推荐适合本地的宣传活动。

2）同时聘用本地的广告商，也能获得当地政府的赞同。

（5）广告预算

预算，是广告活动受可用资金的限制。

4、线下推广

（1）国际公共关系

公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。公共关系的活动包括：

1）开发企业形象和声誉。

2）以正面和建设性的方式来弥补与企业的负面消息。

3）展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。

4）告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益。

5）向公众告知企业的行动与政策建议。

6）培育与员工的良好关系。

（2）直接邮寄

直接写信给潜在客户。

（3）信息保护法

对于私人信息保护的国家，选择销售方法时要谨慎。

（4）国际销售促销

国际销售促销有三种类型：贸易促销、消费者促销与产业促销。

贸易促销是由生产商向分销商提供。

1）特殊的折扣，尤其对大订单。

2）对购买产品的客户提供奖励。

3）以其他方式吸引客户，如广告材料。

4）对销售商进行奖励。

消费者促销：

1）免费的赠品。

2）特殊的价格优惠。

3）竞争中提供假日、汽车和其他奖品。

4）邀请一些名人来店参观或参加开业典礼。

产业促销：

1）为了说明产品特点和利益的讲座和示范会。

2）产品目录、技术说明书及其他书面宣传材料。

3）贸易展览会。

4）免费培训。

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（5）展销

即展示企业期望销售的一系列产品，通过设置展摊或其他活动向大众、批发商、零售商展示自己产品的用途。

6.4 国际分销

[案例分析] 国际分销策略 P172

1.分销：是将商品从供货商手中运到顾客手中的物理过程，并且涉及到储存、运输和装卸。（比如是通过超市出售，还是通过网络出售）

2.国外市场中介的选择：影响到选择的可变因素有：

（1）国际业务目标、国际营销活动涉及的区域范围和时间跨度；

（2）企业销售状况和资产规模；

（3）企业产品，价格的高低，产品使用所涉及的技术水平；

（4）可能遇到的竞争者的数量。

3.国际分销策略

1）直接和间接渠道的选择：

直接出口：由产品生产商亲自操作出口业务，而不是委托他人。

间接出口：企业的产品在国外市场销售，而企业并不参与国际营销活动，由代理商和经销商自行安排分销渠道。间接出口的方法包括：

外国买主订购产品供自己使用或在自己国家的市场上转售；

利用专门从事出口业务的出口代理机构；适合那些无法承担出口业务的中小企业；

背驮式出口（也称附带式出口）是指一家生产商凭借强大的海外分销系统出口自己产品的同时连带出口其他企业的产品。这种生产商被称为出口载体，通常是拥有完善的出口设施和分销渠道的大企业。

2）输出销售代表

出口商一般情况下更愿意在目标国家聘用当地人作为销售代表。

人员推销的优势：①本地居民熟稔本地文化；②鼓励销售人员和客户建立密切的个人接触；③提供有价值的市场信息。

人员推销的缺陷：①促销成本相对昂贵；②销售人员投入过多时间在给客户解释产品的使用。

3）本地的出口公司

4）驻外销售部门

4、产品的配送/物流

（1）距离和复杂性的增加，运输方式选择。

（2）新的变数，分销渠道的成本，运输方式的复杂。

（3）信息技术的采用。

（4）客户服务，渠道要确保货物完好无损地在恰当的时间送到恰当的地点。

（5）运输方式

运输方式 优点 缺点 举例
火车 安全 被铁轨限制 车
可靠 固定 粮食
廉价 慢
飞机 安全 贵 钻石
可靠 机会有限 机器
卡车 种类多； 受公路限制 顾客的产品
廉价 运量小
船 廉价； 慢 车

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适合大件运输  受港口限制   家具

电子媒介 快 对于许多产品 信息
不可用

（6）文件

（7）包装

（8）合同

5、合资企业、代理商、分销商、许可和特许经营

（1）合资企业

合资企业是某个国家生产商与国外的个人、团体、企业甚至政府机构达成合作共识、共同承担业务的组织。

1）分担并且降低高风险、高技术项目的成本；

2）获得规模经济；

3）确保可以利用合作伙伴的技术、其他信息、流程及已有市场地位；

4）在某一行业中建立更有效的竞争优势。

（2）代理商和分销商的角色

企业可以选择一些代理机构代替自己来从事业务活动。

（3）风险

预期结果没有发生或以不好的形式发生的可能性。

国际市场营销要关注的企业风险：市场风险、财务风险、法律风险和监管风险。

1）市场风险：消费者可能不买产品或可能停止继续购买；产品可能不再受欢迎或者可能达到生命周期的最后阶段；竞争更加激烈。

2）金融风险：资本成本的变化；汇率变化不利；通货膨胀发生；债务违约；目标国家设置关税或增加现有关税额等。

3）法律风险：产品责任；目标国家的贸易壁垒；合同违约；代理问题。

4）监管风险：目标国家改变了环境法；目标国家改变对外贸易规则。

（4） 代理

当企业组织使用外部专业机构时，委托方与代理商之间的代理关系就产生了。委托方，即生产产品的企业，赋予代理商一定的权利代表自己与第三方发生业务关系。委托方要对代理商足够的信任才能让其代表自己的利益出现于市场，需要法律条款来确保这种代理关系的确立。不同国家的法律条款不尽相同，因此企业要在签订代理协议之前充分了解目标国家有关代理的法律。

（5） 许可

即作为许可方的生产商授权目标国家的一家企业生产，许可要以合同过的形式进行，否则就是违法的。（6）特许经营

是指一家知名企业允许某家企业在某一区域内拥有自己产品的独家生产权、服务权或销售权。

第 7 章 国际市场营销战略、计划和控制

7.1 企业战略

[案例分析] 企业实施战略分析的方法：P186-187

企业战略包括设计影响组织长期发展方向和活动范围的指导或规则。

1、SWOT 分析:P187-188

SWOT 分析:利用它分析相对于竞争者而言组织内部具有的优势和弱势，以及外部的主要机会和威胁。

（1）优势。是指对企业有利的方面，借此企业可以取得未来的成功。例如：员工、产品、声誉、技术。

（2）劣势。是指阻碍企业未来成功和发展的因素。例如：低落的士气，陈旧的设备等。

（3）机会。例如：新市场、新产品、新技术提供的机会。

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（4）威胁。例如：激烈的市场竞争，新法律等（外部）；抵制变化的老员工（内部）。

2、PEST 分析：P189

PEST 分析:考虑可以影响到组织活动的外部因素，包括政治因素、环境因素、社会因素和技术因素对企业的影响。

（1）政治因素。包括：政治稳定性；政治体制；政府经济政策；政府经济计划；立法。

（2）经济因素。包括：失业率；经济增长率；通货膨胀；税收；利率；汇率。

（3）社会因素。包括：生活方式及闲暇时间；文化；人口统计特征；时尚；教育；压力群体；环境。

（4）技术因素。包括：新产品和服务；通信；信息技术；新制造流程；新材料；消费者期望；更新速度。

3、波特五力分析

波特五力分析:波特五力分析的关键因素是新进入者威胁、替代者威胁、供应商和客户的议价能力、市场竞争状况。

目的:

（1）明确企业的市场地位，从而提供抵御竞争的能力。

（2）通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升企业在行业内的地位。

（3）预期影响五种力量的各种因素的变化并作出反应。

波特五力分析：P190

（1）潜在进入者的威胁

新进入者的威胁取决于市场现有的阻碍和现存竞争者对新进入者的反应。

六种进入市场的阻碍：规模经济、产品的差异化、进入市场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉

（2）替代品的威胁

替代品的威胁可以改变企业的竞争环境。一种新流程或新产品可能使现有产品变得一无是处。

企业可以通过产品差异化或利用成本优势最大程度地降低替代品带来的风险。

（3）供应商的议价能力

供应商可以提高供应产品的价格或降低质量。如果市场上的供应商很少，或者缺少供应商的替代品，或者企业不是供应商的重要客户，或者供应商的产品是购买者的重要原材料，那么供应商的力量就很强大。（4）顾客的议价能力

顾客的议价能力越强，它们压低行业利润的能力就越大。议价能力包括：购买者的规模和集中度，成本对购买者的重要性，供应商的转换成本与产品标准化程度。

（5）现有企业之间的竞争

企业之间的竞争程度在一定程度上会影响竞争环境。竞争会受到上述力量的影响，但也取决于市场上企业集中程度及其相对的市场份额、行业增长速度、产品的差异化程度以及企业撤出行业的容易程度。

[案例分析] 市场营销战略 P191

1、安索夫产品-市场矩阵：（P191，表 7-2）

市场渗透战略：是通过挖掘现有产品的潜力获取较大的市场份额。除非市场在增长，否则该战略将意味着从竞争对手那里抢夺市场或者到国际市场扩张。

市场发展战略：将现有产品推出新市场，并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。

产品发展战略：企业在现有市场引进新产品，主要包括产品开发、产品延伸。

多元化战略：是企业将业务拓展到新产品和新市场。进一步划分为：水平一体化、垂直一体化、集中战略和集团战略。。

2、波特的一般战略：

总成本领先战略：这种战略要求企业在保持产品质量的同时生产成本比竞争对手要低。战略要求：企业在建设高效的工厂和引进设备方面大量投资，实施严格的成本控制和职能部门成本最小化。

差异化战略：该战略以创造竞争者无法效仿的独特性为基础，能够为顾客提供独特的价值。这意味着公司的产品在整个产业中获得认可，比竞争对手优异且与众不同。

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目标聚焦战略：企业选择特定的细分市场作为竞争基础，而不是面对整个行业。这种战略意味着为了取得更好的结果，目标市场将得到特殊的服务和对待。

[案例分析] 市场营销分析包括的三个要素：P192

1、环境分析：包括识别企业不可控的风险和机会；

2、购买者行为分析：企业必须扼要描述客户群和潜在客户群的特征，以便于分析购买者购买方式和原因。

3、市场调研：收集到关于顾客和营销环境的大量信息。

[案例分析] 国际市场营销的原因：P193

1、扩大市场规模，从而获得更大的规模经济；

2、延长产品生命周期；

3、支持国际专业化生产；

4、有助于减少投资回收期；

5、减少库存成本。

[案例分析]制定国际营销战略的五个步骤：P194

第一步是否国际化；

第二步决定进入哪个市场；

国际市场细分的可行性在很大程度上取决于市场的可进入性和可行性。

可进入性是指企业利用促销、分销技术获得潜在国外顾客的能力。

可行性是指企业扩大经营规模与新增市场相匹配的能力。

第三步决定进入国际市场的战略，即选择国际市场的进入方式；

国际市场进入方式按风险和回报由小到大排列依次为：授权经营、直接出口、合资企业、直接投资在国外生产。

第四步设计国际市场营销战略，主要是选择国际营销组合，关键是向顾客提供标准化还是差异化产品；（P196，表 7-5）

1.产品。关键的问题是向顾客提供标准化产品还是差异化产品。

支持标准化产品的理由：大量规模经济；国际产品标准；与海外市场存在较小文化差异；强势且良好的品牌形象；消费者的偏好同质；全球竞争。

支持差异化产品的理由：几乎没有规模经济；地方产品标准；与海外市场存在较大的文化差距；弱势的品牌形象；消费者偏好。（标准化产品与差异化产品的区别）

2.品牌也有助于区别某种产品、供应商的形象。企业需要考虑：其品牌是否应该本地化，是否应该根据当地市场而设计。

3.价格是由竞争状况、生产成本和企业目标所决定的。国际定价策略在考虑这些因素的同时，还要考虑以下因素：国家之间的时常差异、汇率、跨境汇款的难度、关税和税收政策对竞争的影响，政府对国际市场的管制以及生产者在不同市场上的长期战略计划。

4.企业也需要确定产品的促销方式。促销决策受到目标国家的技术、社会文化和政府管制的影响，还包括媒体宣传、直邮、展销以及直售。

5.分销渠道受多种因素影响，诸如产品类型及其价值、交通工具的成本和速度、分销渠道管理的难易程度以及竞争者如何设计其渠道。

第五步实施、协调或控制国际市场营销战略。

这一步骤才算完成制定国际市场营销战略。4P 组合已经全部确定。实施、协调或控制国际市场营销战略。

7.2 制定市场营销计划

[案例分析]利益相关者的期望 P199

（1）股东希望发放股利；（2）员工期望受到良好的待遇和体面的收入；（3）管理着期望完成组织的目标；（4）供应商期望企业扩大生产和销售规模；（5）国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场的新顾客也必须给予重视；（6）当地社区也是利益相关者的重要组成部分；（7）政府在企业运营中也发挥着重要的作用；（8）环境因素也越来越重要。

[案例分析]企业的目标 P200

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利润最大化；较高的市场份额；销售收入最大化；高增长率；在更广泛的市场上运营；保证稳定的收入；顾客满意度。

7.3 国际市场营销的控制与协调

[案例分析]国际市场营销的控制与协调 P201

步骤一：设定标准

步骤二：衡量业绩

步骤三：纠正偏差

步骤四：选择控制机制

步骤五：反馈系统

[案例分析]对市场计划控制的反馈过程：P206 图 7-3i

（1）确定目标国家；（2）制定国际市场营销计划；

（3）实施国际市场营销计划；（4）监控国际市场营销计划；（5）修正国际市场营销计划；（6）实施国际市场营销计划；（7）监控国际市场营销计划。

第 8 章 前沿问题

8.1 世界贸易集团的发展

[简答] 贸易集团的优势：P211-212

（1）创建后的集团比各个成员国自身的经济实力都要强，因而能够与更强的一些单个国家相抗衡。

（2）创建后的集团各成员国间的自由贸易给彼此带来了利益，各成员国都获得更大的市场以及由于企业产出增长而带来的规模经济。

（3）区域内单个国家可能无力支持发展某一特定行业，但是如果各个国家携手合作就会造就特定产业，这将促进区域一体化的发展。

（4）贸易增长会带来更多的财富以及更高的生活质量，而更大程度上的自给自足将改善各成员国的收支

平衡。

[案例分析]关税同盟：成员国内部之间没有关税，它和自由贸易区类似。然而，关税同盟设有附加的条件，

即对外部非成员国家采用统一或共同的关税政策。

[案例分析] 共同市场：在成员国之间，商品、劳动力和资产可以自由流动，成员国政府之间相互协调方针政策，如商业税、劳动法和社会保障项目。

[案例分析] 经济联盟：是共同市场的进一步拓展，它要求各成员国的所有经济政策协调一致。

[简答] 区域贸易领域产生的原因：

（1）他们之间的距离很近；

（2）消费者的品味可能相似，容易在临近国家建立分销渠道；（3）临近国家可能有共同的历史和利益，很容易协调其政策。

8.2 贸易集团实例

[选择题] 欧洲联盟的建立，意味着一个行政机构的成立。为了确保贯彻和落实组织的各项任务，组织必须建立适当的规则和法规。

[简答] 现在欧洲联盟以及单一市场：

（1）物理壁垒。欧盟已经取消了所有对边境货物流动的管制，还取消了对人口流动的海关管制。

（2）技术性贸易壁垒。对于大部分产品，欧盟成员国已达成了相互认可各国规定的原则。

（3）税收壁垒。通过部分国家销售税的调整，已经减少了税收壁垒。

（4）公法契约。现在，不管是国家、地区还是地方机构招标的公共采购合