消费者主权时代，实体零售商构建全渠道战略

消费者 实体零售商 全渠道 市场营销

在2013年初召开的美国零售联合会全球零售大会上，认为消费者主权、数字化零售业、全渠道成为现代零售业的未来发展趋势已成为共识。

美国零售联合会提出的三大趋势，同样适用于中国的零售领域。

1.零售行业三大趋势

1.1 消费者主权时代来临

消费者主权可以有一个新词汇“CEC（首席执行客户）”来形象地体现出来，这个词汇是由全球信息产业领导企业IBM提出来的。在IBM看来，置身企业之外的客户已经开始对企业的运营方向和发展战略产生了越来越大的影响，因此CEC应当与CEO、CFO等首席执行官一样，参与到企业的创新与供应链上游的活动中来，成为企业结构中不可或缺的一分子。

未来，消费者将更多地融入企业的价值链中，企业要以客户为中心，以技术为平台，构建一个针对消费者的全方位接触系统，用于搜索采集消费者数据，并对其分析整理，深度挖掘消费者的需求和心理，在此基础上让消费者获得更满意的用户体验。

从现在对目标客户群的研究，深入到对每一个客户的探索，这样，企业就能够实现针对每一个消费者的精准营销，为其提供最优最佳的产品和服务。

要针对消费者个体进行精准营销，企业就必须改变传统的营销方式，而具体如何行动才能真正融入“首席执行客户”时代呢，这就需要打造全面数字化的零售业，实现全渠道战略。

1.2 打造数字化零售业

从前，零售企业并不知道谁将成为他的顾客，更不了解顾客的实际需求，只有消费者走入零售卖场，在收银台结账时，零售商才知道消费者购买了什么商品。

现如今，从经营卖场的零售企业，到在卖场销售产品的品牌商，都开始重视消费者的地位，他们邀请消费者更多地参与进企业的运营过程，保持与消费者之间的沟通，尊重消费者的意见和想法，关心消费者的真实需求，也鼓励每一个消费者主动表达他们个性化的需求。

零售领域的企业开始无比关心起自己的顾客，他们是谁？他们在想什么？他们需要什么？他们喜欢什么？讨厌什么？他们在什么情况下会感到满意和高兴？他们遇到什么情形会感到厌烦，会觉得被侵犯？

只有了解到顾客的方方面面，讲每一个顾客数字化，通过社交网络和消费者建立全面的社交关系，零售企业才能真正实现对消费者需求的深度洞察，做到针对个体消费者的“1对1”精准营销。

1.3 建立全渠道战略

在互联网时代来临之际，零售企业的营销渠道只有卖场门店这一条，顾客若要购买某件商品，只能去实体店购买。随着互联网的发展，各种在线销售平台兴起，企业零售有了更多的渠道，开始进入跨渠道营销时代。

然而，无论是单渠道还是多渠道营销，零售企业都是站在自己的角度进行的，从他们的视角看，消费者都是被割裂的。企业将不同渠道的交易看做是来源于不同的消费者，他们彼此之间相对独立存在。

而全渠道就可以解决这样的问题。全渠道战略就是要围绕消费者建立一个统一的，360度无死角的客户全息投影，在这个系统里面，无论消费者在何时于哪个渠道进行消费，都能获得一致的购物体验。

零售企业需要将从前各自为政的各种销售渠道进行重新整合，給每个消费者提供全方位一体化的优质服务和极致体验。在这种模式下，每个渠道的单独优势被无限弱化，他们之间高度协同，互相包容，达到无缝融合，所有库存也为所有渠道共享，即是说，线上商店可以卖实体卖场的货物，实体店铺也可以消耗移动商店的库存。

2. 中美全渠道设计及O2O业务差异

在美国，零售业的玩法是为消费者提供极致的购物体验；而在中国采用O2O的模式，在产品品类能力上没有实质性的进展，却一直要求实现营销变现的目标，很容易让企业陷入两难的发展境地。

从根本上来说，中国大部分零售企业的发展都遵循商业地产的运营思维，脱离了产品本身，而且由于零售企业在单品管理的技术环节方面比较薄弱，因此在产品的管理过程中就绕开了零售管理的核心-商品及供应链管理，而是去关注看起来相对比较容易而且见效快的市场营销环节。

北美的零售企业中大部分商品属于自有自营，也有比较高的信息化投资和水平，因此可以实现围绕商品设计开展的全渠道销售。

零售市场上的历史实践证明，没有任何一家企业可以凭借高水平的营销实现企业的长期稳定发展，这个规律不仅适用于美国，亦使用与全世界，因此对于中国的零售企业而言，在得到互联网平台的流量支持以后，更重要的工作就是全面提升全业务链的重点环节，促进客流沉淀，提到客户的满意度。

附：如何构建零售行业的极致体验
一、知道消费者想要什么?
1) 体验式调研：通过模拟体验过程，企业对顾客的整个过程的感性认知进行提问。
2) 接触点设计：顾客在售前、售中、售后整个过程中的各体验点，如感觉、情感、思考、行动、关联等。

二、让消费者知道自己想要什么？
1) 产品宣传：让消费者在感觉、情感上得到初步体验
2) 环境氛围：让消费者在优美的环境里购物是一种愉悦的体验

三、让消费者自我实现
1) 解决方案：自我实现是需求的最高层次，也是体验营销的关键部分。企业只是负责对消费者介绍和展示产品的文化、功能、搭配方案，而消费者自己尝试去寻找最合适自己的解决方案。是消费者必须经过自己的思考才能得到的。
2) 关联体验：是高层次的体验，它为顾客创造感官、情感、思考和行动等体验层面之外，还需要为顾客创造一种联想式的体验，以使顾客能够通过这次体验和更广泛的社会系统产生关联，让客户完成自我实现。

注：部分内容摘自《顾客为什么买-原来零售业还可以这么经营》